Estratégia de conteúdo: como planejar, executar e alcançar resultados reais

No marketing digital, não existe sucesso sem boas doses de planejamento. E é por isso que a estratégia de conteúdo é tão importante!

Seja nos sites comerciais, nos blogs ou nas redes sociais, a capacidade de oferecer materiais e mídias relevantes para o público é a grande divisora de águas na obtenção da tão desejada visibilidade orgânica. 

Afinal, os usuários da web contemporânea têm se tornado cada vez mais exigentes nas buscas por informações confiáveis e de qualidade. Não é exagero dizer que a “propaganda” já perdeu o título naquele consagrado ditado popular: hoje em dia, o conteúdo é a alma do negócio. Isso explica o espaço crescente que o investimento em estratégias de conteúdo vem ganhando nas empresas mais reconhecidas do mercado.

E se você quer embarcar nessa onda que veio para ficar e dar um up na presença digital da sua marca… é só continuar a leitura! Aqui, você vai descobrir o que é o planejamento estratégico de conteúdo, por que ele é tão importante para o sucesso dos negócios e como criar estratégias de conteúdo capazes de impulsionar os canais de comunicação da sua empresa.

Vem com a gente para entender:

O que é Estratégia de conteúdo? 

A estratégia de conteúdo é um conjunto de processos coordenados que visam potencializar os canais de comunicação de uma marca para atingir os objetivos de negócio de maneira mais eficaz. Essa abordagem inclui o planejamento estratégico, a criação, a distribuição e o monitoramento dos materiais publicados nas plataformas digitais da empresa.

Em outras palavras, elaborar estratégias de conteúdo significa estruturar planos de marketing coesos e consistentes para tudo que é veiculado no site comercial, perfis das redes sociais, blog, mensagens e-mail marketing e outros canais de comunicação.

Mas isso não se resume a pensar cuidadosamente nos conteúdos que carregam o nome da marca. Uma boa estratégia de conteúdo precisa ser sistemática, fundamentada por dados e devidamente documentada – não adianta deixar o plano “só na cabeça” –. 

Para gerar resultados positivos a médio e longo prazo, o planejamento estratégico de conteúdo precisa incluir definições claras dos objetivos, ferramentas, métricas de monitoramento e elementos operacionais envolvidos em cada campanha, projeto ou ação de marketing.

Resumindo: a estratégia de conteúdo é um mapa detalhado que vai te ajudar a levar as comunicações da sua marca até onde você deseja com o máximo de eficiência possível!

Mas qual o objetivo de ter uma estratégia de conteúdo?

A estratégia de conteúdo é a espinha dorsal do marketing de conteúdo.

Pense assim: todo material produzido pela sua empresa – seja um post do Instagram, uma publicação do blog, um e-mail promocional ou qualquer outra peça – é feito com um objetivo em mente. Você não cria nada “só por criar”, né?

Pois bem, o principal papel da estratégia de conteúdo é justamente contribuir para que esses objetivos de comunicação sejam atingidos com sucesso e sem muitos empecilhos. Ela também atua como a base que conecta os materiais de marca entre si, garantindo que eles sigam um certo padrão e carreguem a identidade da sua empresa.

No inbound marketing (marketing de atração), a estratégia de conteúdo é a responsável por atrair o público para o universo do negócio e fazer com que os consumidores avancem no funil de vendas. Ela cria as jornadas que transformam os visitantes dos canais de comunicação em leads (clientes em potencial) e os leads em compradores, além de gerar fidelização.

Já no SEO, o planejamento estratégico de conteúdo é essencial para melhorar a performance das páginas e perfis da empresa nos sites de busca, o que resulta em um número maior de acessos e no aumento da visibilidade orgânica da marca.

Benefícios do planejamento estratégico de conteúdo

Até aqui, você já entendeu um pouco do que motiva as empresas a investirem em estratégias de conteúdo.

Mas… na prática, quais são as vantagens que esse tipo de investimento pode trazer para a sua marca? Como o planejamento estratégico de conteúdo impacta efetivamente os resultados dos negócios?

Bom, a lista de respostas possíveis é longa! Mas para te ajudar a entender melhor a importância do tema, nós elencamos alguns dos principais benefícios da estratégia de conteúdo, como você pode conferir abaixo:

• Otimiza a elaboração e a distribuição dos conteúdos, facilitando os processos criativos e proporcionando mais organização para as equipes de marketing.

• Contribui para a construção de brand awareness (consciência de marca) e de autoridade. Conteúdos de alta qualidade bem planejados fazem com que a sua empresa seja vista como uma referência confiável em determinados nichos e assuntos. Assim, a marca consegue se posicionar no mercado e passar mais segurança para os consumidores.

• Faz a empresa alcançar um número maior de pessoas e ganhar popularidade. Os materiais criados a partir do planejamento estratégico de conteúdo têm mais chances de ser republicados, compartilhados e encontrados por meio dos buscadores.

• Atua na fidelização da clientela, promove a criação de conexão emocional com o público e estreita os laços entre a empresa e os consumidores. Com uma boa estratégia de conteúdo, é mais fácil desenvolver relações de customer advocacy – isto é, ter clientes que se tornam “advogados” da marca, divulgando as soluções e propagando as mensagens dela por iniciativa própria –.

• Funciona como diferencial competitivo, já que uma comunicação coesa e focada nas necessidades dos consumidores ajuda a empresa a se destacar em meio à concorrência.

• Por fim, os benefícios que listamos até aqui têm várias consequências diretas e indiretas: graças a todas essas (e outras) vantagens, a estratégia de conteúdo gera leads qualificados que se transformam em clientes, o que aumenta o número de vendas e conversões.

Como se não bastasse, a estratégia de conteúdo ainda tem um custo-benefício excelente em comparação com outras técnicas tradicionais de divulgação online. Para quem deseja entrar no radar do público de maneira orgânica, sem depender de anúncios pagos, essa abordagem é uma aliada valiosíssima.

Etapas de uma estratégia de conteúdo: 

As estratégias de conteúdo podem ser elaboradas de muitas formas diferentes.

Não existe uma fórmula universal para criar um planejamento de sucesso – afinal, ele precisa ser desenvolvido com base no contexto único de cada empresa, considerando todas as particularidades, oportunidades e limitações –.

Ficou sem saber por onde começar? Relaxa, a gente está aqui para isso. 

Para construir um ciclo de planejamento estratégico de conteúdo com a cara da sua empresa, nossa sugestão é dividir o trabalho em quatro grandes etapas: planejamento, criação, distribuição (ou execução) e mensuração.

Planejamento 

Na estratégia de conteúdo, a palavra de ordem é planejamento!

Essa é a etapa que abre o processo de estruturação da estratégia. É aqui que serão definidos os objetivos, prazos, ferramentas e fluxos de trabalho envolvidos nos projetos. Pense no planejamento como o roteiro que guiará todas as ações do marketing de conteúdo. Por isso, ele deve incluir elementos como:

• Estudo das personas;

• Orçamento que será dedicado ao conteúdo;

• Análise de concorrência (o famoso benchmark);

• Escolha dos canais de comunicação que serão utilizados e dos formatos de conteúdo veiculados em cada canal;

• Definição dos objetivos gerais e específicos. É importante pensar em metas mensuráveis a curto, médio e longo prazo;

• Desenvolvimento ou amadurecimento da voz da marca e do tom de voz adotado em cada uma das plataformas da empresa;

• Atribuição de tarefas entre as equipes e membros, além da estruturação dos workflows e processos. Em outras palavras, é a hora de decidir quem vai fazer o que e como as tarefas serão realizadas;

• Criação do calendário editorial, com datas para a produção e a distribuição dos conteúdos;

• Definição dos indicadores-chave (KPIs), que são as métricas mais importantes para acompanhar o desempenho da estratégia.

Ufa! Bastante coisa, né?

Então, e nem acaba por aí. Na verdade, além de planejar todos esses elementos da estratégia de conteúdo como um todo, também é preciso desenvolver planos mais específicos para cada projeto, canal de comunicação e campanha.

Isso porque plataformas diferentes podem exigir conhecimentos e ações diferentes. O planejamento estratégico de conteúdo para as redes sociais envolve elementos distintos dos que aparecem na estratégia de SEO, por exemplo – embora os dois planos possam estar conectados –. Mesmo pensando em um único canal de comunicação, é comum que as campanhas veiculadas nele tenham objetivos e focos diversos.

• Nos sites e blogs, a etapa de planejamento inclui particularidades como 

• Pesquisa de palavras-chave, com definição das keywords primárias e secundárias de cada página;

• Mapeamento das intenções de pesquisa dos usuários;

• Definição dos eixos temáticos e assuntos abordados nas páginas (em alguns casos, isso pode incluir estratégias como a criação topic clusters);

• Elaboração das pautas e briefings que serão passados aos redatores conteudistas;

• Processos de UX writing (redação para experiência do usuário) necessários para construir as jornadas de navegação do site e garantir que o conteúdo das páginas atenda aos melhores padrões de SEO e UX.

Criação 

Depois de planejar tudo isso com carinho (e documentar tudo detalhadamente!), é hora de colocar a mão na massa.

É na etapa de criação que os conteúdos começam a “sair do papel” e são concretizados pelas mentes criativas dos designers, redatores, copywriters, editores e outros responsáveis pela produção dos materiais.

Em alguns casos, as peças ficam prontas antes do lançamento da campanha ou projeto, mas o mais comum é que elas sejam elaboradas aos poucos conforme o calendário editorial avança. É importante estabelecer prazos realistas para as etapas de criação, já que ela tende a levar mais tempo. Os materiais frequentemente precisam ser modificados, melhorados ou até refeitos após as revisões.

Para otimizar esses processos, forneça briefings completos e bem estruturados para os criadores de conteúdo, com o máximo de informações sobre o que se espera de cada peça. 

Nossa dica para dar o start em novos projetos – especialmente nas equipes que têm vários produtores de conteúdo – é começar com a elaboração de uma ou duas peças piloto, que devem ser compartilhadas com todos os membros do time criativo. Esses conteúdos servirão como inspirações para os próximos materiais.

Ah, e caso você não tenha um manual de marca com diretrizes sobre a identidade visual, o tom de voz, o propósito do negócio e outros elementos que definem a essência da empresa… volte três casas! Esse documento é fundamental para orientar toda a criação.

Distribuição 

Depois da produção, chega o momento de distribuição dos conteúdos.

Nessa etapa, é importante poder contar com ferramentas de gerenciamento que ajudem a automatizar a programação e a publicação dos materiais. 

Para administrar o site e o blog da sua marca com o máximo de eficiência, não deixe de investir na contratação de um bom CMS (content management system) e de outras plataformas que facilitem a postagem e a edição dos conteúdos. Lembre-se de configurar a distribuição com antecedência e realizar testes para garantir que as peças serão veiculadas exatamente como você planejou.

Mensuração 

Mas, afinal de contas, como saber se a sua estratégia de conteúdo está funcionando? 

Com uma boa rotina de mensuração, é claro!

O monitoramento regular e minucioso dos dados de performance precisa ser realizado em todos os canais de comunicação da empresa. Os números não mentem, e é por meio deles que você vai entender quais partes da sua estratégia estão caminhando bem, como o seu público tem recebido os materiais e o que precisa ser removido ou repensado para que os objetivos de negócio sejam atingidos.

Ao contrário do que muita gente pensa, essa etapa não deve ser deixada para o final das campanhas e projetos de conteúdo. Na verdade, a mensuração precisa acontecer de maneira constante, simultaneamente à execução do planejamento. 

Por isso, selecione as métricas e indicadores que refletem o andamento das metas definidas na etapa de planejamento e defina uma frequência de acompanhamento que faça sentido para a sua empresa – alguns dados devem ser monitorados toda semana, outros precisam de mensuração quinzenal, mensal, trimestral etc –.

Utilize ferramentas confiáveis para obter informações relevantes sobre o desempenho dos seus canais, como o Google Analytics (para sites), o Google Ads (para anúncios) e a seção Insights do Meta Business Suite (para conteúdos veiculados no Instagram e no Facebook). 

Por fim, não se esqueça de registrar os dados de desempenho das suas plataformas em tabelas e relatórios para deixar tudo documentado e acompanhar a evolução da sua estratégia de conteúdo.

Como criar uma estratégia de conteúdo com qualidade? 

Agora que você já conhece o “esqueleto” de uma estratégia de conteúdo, que tal se aprofundar no assunto?

A seguir, explicamos em mais detalhes alguns dos elementos que mencionamos nos tópicos anteriores. De quebra, ainda te passamos as melhores dicas dos nossos especialistas em conteúdo sobre como caprichar na elaboração e na execução do planejamento estratégico!

Confira:

Defina os canais que vai utilizar 

Como você já sabe, a escolha dos canais de comunicação é uma das partes mais importantes do planejamento estratégico de conteúdo.

É essencial que essa decisão seja baseada em dados concretos! O ideal é realizar uma análise minuciosa para identificar quais são as plataformas mais adequadas. 

Durante esse estudo, um dos pontos que você deve levar em consideração é o perfil majoritário dos usuários de cada plataforma. Quais são os grupos demográficos que mais utilizam o canal analisado? Pesquisar por esse tipo de estatística é algo que pode te ajudar a entender por onde o seu público-alvo circula. 

De acordo com os dados da Statista, por exemplo, mais de 50% dos usuários do Facebook têm 35 anos ou mais. Para as empresas que buscam impactar uma audiência mais jovem, esse provavelmente não é o canal mais adequado.

Pense também nas interfaces e particularidades das plataformas e na compatibilidade delas com os diversos formatos de conteúdo. Se você quer publicar textos longos, não vale a pena investir muito em postagens no X (antigo Twitter). Talvez um blog combine mais com o que você idealizou. Da mesma forma, para quem pretende postar vídeos longos, o YouTube provavelmente será mais apropriado do que o Instagram.

Crie conexões entre os diferentes formatos de conteúdo

Embora cada canal de comunicação tenha características únicas, é possível (e interessante) criar conexões entre os diferentes espaços de veiculação dos conteúdos.

Pense em como os materiais das várias plataformas da sua empresa podem se comunicar uns com os outros. Você pode fazer posts nas redes sociais convidando as pessoas para lerem posts novos do seu blog, por exemplo. E por que não incluir alguns formulários nas páginas dos blogposts para que os usuários possam se inscrever na sua newsletter?

Dessa forma, é mais fácil fazer a audiência circular pelos diversos espaços da sua marca.

Tenha um público-alvo bem definido 

Não dá para ter sucesso em uma ação de marketing sem conhecer profundamente o seu público.

Por isso, é importante estudar os dados demográficos dos consumidores que você deseja atingir com os conteúdos – e o Google Analytics pode te ajudar com isso –. Utilize essas informações para traçar os perfis semifictícios da sua audiência. Com personas bem definidas, você conseguirá desvendar as dores, necessidades e expectativas dos usuários e entregar o que eles realmente buscam.

Também vale a pena segmentar o seu público-alvo de acordo com interesses mais específicos, o que te permitirá refinar a estratégia de conteúdo e ajustar os materiais de diferentes campanhas e canais de divulgação.

Desenhe a jornada de compra

Quais são os passos que os consumidores percorrem para chegar até a conversão?

Essa é a reflexão que vai te levar ao mapeamento da jornada de compra. Hoje em dia, a decisão de adquirir uma solução ou contratar um serviço envolve várias etapas de pesquisa e consideração. E as pessoas recorrem justamente à internet para encontrar informações capazes de contribuir para esse tipo de escolha.

Portanto, é essencial que a sua estratégia de conteúdo inclua materiais voltados para todas as fases do funil de vendas. A ideia é atrair os usuários para o universo da sua marca de maneira gradual, criando um caminho de conteúdos úteis, sem partir para promoção direta da sua empresa logo de cara.

Elabore um bom calendário de conteúdo 

A elaboração do calendário de publicações depende de vários fatores, como os hábitos de consumo de conteúdo dos usuários e a dinâmica de uso dos canais de comunicação.

Nos blogs, por exemplo, é comum que os posts demorem um pouco mais de tempo para ganhar tração. Por isso, os calendários de conteúdo para esse tipo de plataforma costumam prever de uma a três publicações por semana (em média). 

Uma frequência muito maior do que essa pode acabar fazendo com que os usuários não consigam acompanhar as atualizações da melhor maneira. Por outro lado, espaçar demais as postagens pode prejudicar a atração recorrente de tráfego.

Já as redes sociais costumam veicular conteúdos mais “instantâneos” – isto é, de consumo rápido e acesso diário –. Nessas plataformas, as postagens podem ser disparadas com mais frequência. Mas lembre-se de observar os dados de alcance dos seus perfis para descobrir o ritmo de publicação ideal… e cuidado com os exageros, hein?

Garanta a relevância e qualidade do conteúdo produzido 

Não adianta se empenhar na produção dos conteúdos se eles não forem bons.

Estamos nos referindo, é claro, ao que o seu público considera bom. Para obter sucesso na estratégia de conteúdo, é essencial manter um padrão de qualidade em todos os materiais da marca e, principalmente, oferecer conteúdos relevantes para a sua audiência.

Tudo que é veiculado nos canais de comunicação deve ser verdadeiramente útil ou interessante para o seu público-alvo. Os materiais de teor mais informativo, instrutivo ou educativo precisam estar recheados de informações valiosas e explicações capazes de responder às dúvidas dos usuários. Em outros casos, os conteúdos podem ter a finalidade de entreter e divertir – o importante é que eles consigam acrescentar algo ao dia de quem está consumindo –.

Avalie resultados e faça ajustes

Lembra que falamos sobre a importância de manter uma rotina de monitoramento de desempenho na sua estratégia de conteúdo?

Pois é, esse esforço só fará sentido se a empresa estiver aberta a realizar alterações no planejamento estratégico sempre que os resultados evidenciarem lacunas ou oportunidades de melhoria. 

Não tenha medo de ajustar a estratégia de conteúdo, mexer no calendário de publicações e testar novos formatos de materiais quando achar necessário (desde que essas decisões sejam baseadas em dados concretos, é claro).

Evite pensar na estratégia de conteúdo como um caminho linear e estático, com início, meio e final bem definidos. Na verdade, ela é mais como um ciclo: as etapas de planejamento, criação, distribuição e mensuração frequentemente se sobrepõem umas às outras – os resultados verificados no monitoramento de métricas podem te levar de volta para o planejamento enquanto a estratégia já está rolando, e isso é perfeitamente normal –.

Estratégia de conteúdo e SEO: entenda os impactos de uma boa estratégia no seu rankeamento 

Sabia que a estratégia de conteúdo é um dos pilares fundamentais do SEO?

É isso aí. Os motores de busca sempre se esforçam para entregar aos usuários exatamente o que eles procuram. Isso significa que veicular materiais relevantes de alta qualidade nas páginas do seu site é algo essencial para que ele consiga performar bem nas pesquisas da web. 

Não é à toa que a própria documentação da Central da Pesquisa Google fala sobre a importância de produzir conteúdo útil, confiável e que prioriza as pessoas. Quanto mais as suas páginas forem capazes de suprir as necessidades dos usuários, mais chances o seu site terá de aparecer em destaque entre os resultados das buscas. Os resultados, é claro, são um número maior de cliques, mais tráfego orgânico e mais visibilidade.

Além disso, como já mencionamos, uma estratégia de conteúdo pensada para integrar diversos canais de comunicação tem o potencial de trazer os visitantes de outras plataformas para o site. 

Se você divulgar os conteúdos novos do seu blog nas redes sociais e nas newsletters enviadas por e-mail, por exemplo, pode estimular as pessoas a explorarem os blogposts e a navegarem por diversas páginas do portal. Assim, os mecanismos de classificação do Google entendem que o seu site é relevante para os usuários.

Já deu para perceber por que a estratégia de conteúdo é tão importante para o sucesso do marketing digital, né?

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