E-mail Marketing: o que você precisa saber para aplicar no Marketing de Conteúdo

Você com certeza já teve contato com o e-mail marketing.

Afinal, essa famosa estratégia de publicidade já estava online 30 anos atrás, quando “ainda era tudo mato” na internet. Até hoje, ela aparece o tempo todo nas caixas de entrada dos usuários e nos debates dos especialistas em marketing digital.

Evitado por uns e adorado por outros, o e-mail marketing segue acompanhado por algumas polêmicas… mas é difícil negar o potencial dele. Os números não mentem: segundo os dados da Statista, a receita gerada por esse tipo de ação publicitária deve aumentar em 287% até 2032.

E é claro que a gente vai te ajudar a surfar nessa onda.

Para entender de uma vez por todas o que é e-mail marketing e de que formas ele pode impulsionar os negócios da sua empresa, é só continuar a leitura. De quebra, ainda vamos te mostrar as principais ferramentas de e-mail marketing do mercado, passar o “caminho das pedras” para você começar a marcar presença no inbox do seu público, explorar a relação entre e-mail marketing e SEO e mais!

Prepare-se para descobrir:

O que é E-mail Marketing?

E-mail marketing é uma estratégia de marketing digital que se baseia no uso coordenado de mensagens de e-mail para criar canais de comunicação entre a marca e o público-alvo.

Esse recurso pode ser utilizado para atingir os diversos objetivos de publicidade, como divulgar produtos ou serviços, fortalecer a consciência de marca (brand awareness), impulsionar as vendas e estreitar os laços com os consumidores.

A ideia surgiu em 1978, poucos anos depois da invenção do correio eletrônico – o primeiro e-mail da história foi enviado em 1971 –. O responsável pela sacada foi Gary Thuerk, que era gerente de marketing da companhia Digital Equipment Corp. Ele sugeriu a criação de mensagens comerciais para comunicar os clientes da empresa sobre o lançamento de um novo produto.

Na época, a lista de Thuerk tinha apenas 400 contatos, mas isso foi suficiente para atrair uma receita de aproximadamente 13 milhões de dólares. Graças à iniciativa, o publicitário ganhou o título de “pai do e-mail marketing” – e também de “pai do spam” –. 

Com o tempo, o envio de mensagens não solicitadas passou a incomodar muitos usuários, e as práticas de spam acabaram prejudicando a reputação do e-mail marketing. É por isso que, no início dos anos 2000, o foco passou a ser refinar as estratégias para evitar esse tipo de efeito indesejado.

E-mail Marketing: como funciona? 

Hoje em dia, o e-mail marketing é usado de acordo com uma série de regras e parâmetros de boas práticas pensadas para potencializar a eficácia das estratégias e proteger a privacidade dos usuários.

Os destinatários não são mais selecionados “aleatoriamente” – as listas são obtidas a partir de outras ações de marketing, como a criação de landing pages com formulários de contato –. Em outras palavras, os materiais de e-mail marketing vão para as caixas de entrada de quem escolhe recebê-las. As mensagens enviadas sem a autorização dos usuários se acumulam no espaço de spam, que está presente em todos os principais provedores de e-mail (como Gmail, Yahoo! e Outlook).

Os conteúdos de e-mail marketing geralmente são disparados por meio de ferramentas específicas para essa finalidade. Elas permitem que as empresas criem diversas listas de destinatários segmentadas de acordo com o perfil do público e os objetivos específicos de cada campanha – mas não precisa se preocupar, que nós vamos falar mais sobre isso daqui a pouco –.

Vantagens do E-mail Marketing: compreenda a importância da estratégia

Ao contrário do que acontece em outros veículos de comunicação digital, os materiais de e-mail marketing vão direto para a caixa de entrada dos usuários. Portanto, é uma estratégia que permite a criação de um canal de contato direto com os clientes e leads. 

Sem dúvidas, esse modelo proporciona uma série de benefícios práticos para as empresas. Na opinião dos nossos especialistas, as principais vantagens do e-mail marketing são:

• Permite o envio segmentado de mensagens e a personalização dos conteúdos. Você pode mandar e-mails diferentes para grupos distintos de usuários, o que torna a comunicação bem mais assertiva.

• Cria um fluxo de nutrição regular, aproxima a empresa dos consumidores e não deixa os clientes esquecerem da sua marca. O e-mail marketing também pode ser uma parte importante da estratégia de pós-venda.

• Estimula o aumento do número de conversões e de vendas, pois atua como ferramenta de remarketing e é eficaz na divulgação de promoções, lançamentos, condições especiais etc.

• Pode ter um custo-benefício atrativo em comparação com outros canais de comunicação, já que é capaz de gerar resultados sem investimentos iniciais altos.

• Tem o potencial de atrair visitantes para o site da empresa, aumentando o tráfego do portal.

• É fácil de automatizar, testar e medir. A maioria das ferramentas de e-mail marketing permite que você rastreie os impactos das campanhas em tempo real e realize testes A/B para identificar as mensagens de melhor desempenho.

Resumindo: para quem sabe usar o e-mail marketing, ele tem tudo para se tornar um aliado poderoso. 

Nada mau, hein?

Tipos de E-mail Marketing: 

Até aqui, você já entendeu que o e-mail marketing pode ser pode ser mobilizado para muitas finalidades diferentes.

De mensagens de boas-vindas até newsletters, materiais de divulgação de ofertas e avisos importantes, as possibilidades são bem variadas. E para que você consiga aproveitar as oportunidades oferecidas pelo e-mail marketing da melhor maneira possível, é importante conhecer os formatos de conteúdo que aparecem com mais frequência nesse tipo de estratégia.

Confira, a seguir, os principais tipos de e-mail marketing utilizados atualmente:

Newsletter 

O formato de newsletter é um dos mais populares quando o assunto é e-mail marketing.

Esse é um tipo de conteúdo enviado de maneira periódica para os leads e clientes – pode ser diariamente, semanalmente, mensalmente etc –, com o objetivo de informá-los sobre as novidades relacionadas à sua marca ou ao nicho de atuação da sua empresa. Na tradução literal, o termo “newsletter” seria algo como “boletim de notícias” em português.

No e-mail marketing, as newsletter se destacam por proporcionar certa flexibilidade criativa: a ideia é entregar conteúdos úteis e interessantes para quem optou por receber as mensagens, mas isso pode significar uma imensa variedade de coisas diferentes.

Um e-mail de newsletter pode conter:

• Seleções de notícias, artigos, estudos e blogposts relevantes sobre temas específicos – existem newsletters focadas em economia, tecnologia, esportes, marketing e moda, por exemplo –. Geralmente elas são dispostas nos e-mails como chamadas, manchetes ou resumos seguidos por links que levam aos conteúdos completos.

• Novidades relacionadas à empresa responsável pelo e-mail ou às marcas parceiras.

• Chamadas e links para os conteúdos recentes do blog ou site da empresa.

Além disso, é comum que as newsletters incluam dicas sobre um determinado assunto ou nicho de mercado, conteúdos exclusivos (que ainda não foram publicados nos canais abertos da marca), convites para conferir vídeos, entrevistas ou podcasts… 

Em resumo, a criatividade é o limite! Mas não se esqueça de considerar a experiência de leitura na hora de elaborar os conteúdos – e-mails muito longos podem acabar desestimulando os usuários –. 

Por isso, no caso de artigos e blogposts, a melhor pedida geralmente é compor uma mensagem com resumos ou chamadas para os conteúdos que você deseja divulgar e deixar os links para quem quiser ler na íntegra.

Embora essa dica seja útil, lembre-se de que não existe uma fórmula pronta para a criação de newsletters que encantam. O objetivo principal deve ser proporcionar conteúdos realmente enriquecedores e valiosos para o público, materiais capazes de entregar valor para os destinatários.

O exemplo abaixo é da newsletter da Marketing Brew, portal especializado em notícias e insights sobre marketing. Repare que a mensagem começa com um resumo do que será abordado ao longo do e-mail. 

Em seguida, aparecem recortes de três conteúdos publicados no portal, junto com imagens de capa chamativas e links para os posts completos no site da Marketing Brew. 

Além disso, a newsletter tem uma seção chamada “Wish we wrote this” (“Queríamos ter escrito”), que traz recomendações de artigos e posts publicados por outras marcas, e um pequeno espaço dedicado à divulgação de vagas de emprego na área de marketing.

Legal, né?

Cabeçalho e assunto - Newsletter da Marketing Brew

Recortes de artigos com links para ler mais no site - Newsletter da Marketing Brew.

Recomendações de conteúdos de terceiros e anúncios de vagas de emprego - Newsletter da Marketing Brew

Fluxo de nutrição

No e-mail marketing, um fluxo de nutrição é um conjunto de e-mails disparados em sequência, como uma série de conteúdos correlacionados que conduzem os destinatários em uma jornada.

A ideia é criar uma trilha de conhecimento para fazer as pessoas se aprofundarem aos poucos em um tema e incentivar o avanço dos consumidores no funil de vendas.

Imagine que um usuário se inscreveu em um formulário para receber um e-book sobre organização financeira por e-mail, por exemplo. Conhecendo o interesse dele no assunto, a empresa pode enviar novas mensagens com outros conteúdos que abordam o tema de finanças pessoais de maneira mais específica ou aprofundada.

Em alguns pontos dessa trilha de mensagens conectadas, a marca pode fazer referências às soluções que oferece, apresentar seus diferenciais e disponibilizar benefícios para os usuários interessados em fechar negócio – como cupons de desconto ou períodos de teste gratuitos –. 

Assim, é possível entregar conteúdos relevantes para os destinatários e incentivar os leads a se tornarem clientes, ao mesmo tempo.

E-mail promocional 

Os e-mails promocionais são aqueles que têm o objetivo específico de gerar conversões – o que não necessariamente significa vender –.

Em outras palavras, esse tipo de e-mail marketing inclui aquelas mensagens feitas para estimular os usuários a completarem uma determinada ação no site da marca. Essa ação pode ser a compra de um item, a inscrição em um evento, o preenchimento de um formulário, o download de um material gratuito, a finalização de um cadastro…

Por isso, nesse caso, as mensagens devem ser chamativas e persuasivas na medida certa. Os e-mails promocionais costumam anunciar oportunidades especiais, como promoções de lojas online ou eventos. Eles também podem oferecer acesso a conteúdos digitais (gratuitos ou pagos), como e-books, cursos e webinars.

No exemplo abaixo, a mensagem do e-commerce Época Cosméticos apresenta ofertas para a compra de produtos selecionados e divulga os brindes enviados junto com os pedidos. Perceba que existem vários botões que levam às páginas de venda e a outras áreas do site.

Assunto e ofertas em e-mail promocional da Época Cosméticos

Nas estratégias de remarketing, os e-mails promocionais contribuem para a reativação de clientes e leads inativos, como aqueles usuários que praticamente nunca interagem com os conteúdos. Também é o caso dos clientes que não adquirem nada há algum tempo e para as pessoas que adicionaram produtos ao carrinho (ou à lista de favoritos) mas não concluíram a compra.

E-mail sazonal ou comemorativo

Os e-mails sazonais e comemorativos são enviados como formas de celebrar datas ou ocasiões especiais.

Mensagens de “Feliz Natal”, e-mails parabenizando a pessoa destinatária pelo aniversário e felicitações por novas conquistas são alguns exemplos desse tipo de e-mail marketing. Em geral, são conteúdos pensados para mostrar a consideração e a apreciação da empresa pelos indivíduos que se relacionam com ela.

Além de fortalecer o laço com o público, os e-mails sazonais e comemorativos são boas oportunidades de atrair compras motivadas por datas como Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Dia das Crianças. Também é possível aproveitar essas mensagens para oferecer vantagens e condições especiais, descontos etc.

No e-mail comemorativo da Stix – plataforma em que os clientes podem juntar pontos e trocá-los por recompensas – a homenagem de aniversário vem acompanhada por sugestões de como usar os pontos acumulados.

E-mail transacional e e-mail de boas-vindas 

Já os e-mails transacionais são recebidos quando os usuários usuários completam cadastros, compras ou outras ações em um site comercial.

Sabe aquelas mensagens que chegam na sua caixa de entrada quando você cria uma conta em alguma plataforma ou faz um pedido em uma loja virtual? Então, é disso que estamos falando. Os e-mails de boas-vindas também se encaixam nessa categoria, já que também costumam funcionar como confirmações de cadastro.

Além de fornecerem feedbacks para os usuários – atestando que as ações desejadas foram concluídas com sucesso –, os e-mails transacionais e de boas-vindas também podem trazer informações úteis, como dados sobre uma compra e orientações para quem deseja acompanhar o andamento de um pedido.

É o caso do e-mail da Magazine Luiza, que você confere abaixo.

Em geral, esses materiais atendem a finalidades bem práticas e apresentam conteúdos mais objetivos do que nos outros tipos de e-mail marketing. Mas eles também podem ser usados para veicular ofertas potencialmente interessantes para os usuários (como sugestões de produtos para complementar o pedido).

Campanha de E-mail Marketing: como planejar a sua? 

Tá, mas… por onde começar a planejar uma campanha de e-mail marketing?

Bem, na verdade, não existe uma resposta universal para essa pergunta. O passo a passo para a criação de estratégias bem-sucedidas depende de muitos fatores, incluindo os objetivos das ações e a familiaridade da empresa com esse veículo de comunicação.

Mas uma coisa é certa: toda campanha de e-mail marketing começa com uma boa dose de planejamento. Por isso, a gente sugere iniciar pelas etapas a seguir:

1. Defina os objetivos da campanha. Determine o que você deseja obter a partir do projeto de e-mail marketing que está planejando e estabeleça metas objetivas.

2. Entenda profundamente as personas que receberão as mensagens. Afinal, essas são as figuras semifictícias que representam o público-alvo das suas estratégias – todos os conteúdos do e-mail marketing devem ser elaborados pensando nas dores, necessidades e expectativas delas –.

3. Determine os critérios de segmentação que você usará para compor as suas listas de e-mail marketing. Como já mencionamos, a maioria das estratégias envolve o envio de mensagens diferentes para os diversos perfis de destinatários. A ideia é fazer com que as pessoas recebam apenas conteúdos potencialmente relevantes para elas. Você pode segmentar o público com base no histórico de interação, em dados demográficos, nos interesses dos usuários, nas etapas do funil etc.

4. Pense em como você vai obter os dados de contato e o consentimento dos usuários para enviar os e-mails. Você pode incluir formulários nas páginas do seu site, elaborar landing pages especificamente voltadas para essa finalidade e até oferecer conteúdos ricos (como e-books) em troca dos endereços de e-mail fornecidos pelos visitantes.

5. Com base nas personas, na segmentação do público e nos objetivos da campanha, escolha os formatos de conteúdo e as ofertas que você vai veicular nas mensagens, assim como as possíveis variações. Estabeleça também a periodicidade de envio dos e-mails.

6. Selecione as métricas que você utilizará para mensurar o sucesso da sua campanha e determine a frequência de monitoramento da performance.

7. Contrate uma boa ferramenta de e-mail marketing, uma plataforma que te permita automatizar os envios e acompanhar os resultados.

8. Elabore o conteúdo visual dos e-mails com cuidado, evitando distrações desnecessárias. Prefira layouts limpos e responsivos, que não tirem o foco da finalidade principal das mensagens.

9. Explore as possibilidades de personalização. Conteúdos customizados dão um toque mais pessoal às comunicações e podem aumentar a taxa de abertura dos e-mails. Por isso, configure a sua plataforma de envio para personalizar os campos de nome do destinatário, por exemplo.

E aí, anotou as dicas? Então é hora de falar mais sobre um assunto superimportante: a lista de contatos no e-mail marketing.

Mailing: criar uma boa lista de E-mails é fundamental 

Algum tempo atrás, era comum que as empresas conseguissem os dados de contato dos usuários comprando listas de e-mails elaborados por terceiros.

Hoje em dia, felizmente, essa prática – que sempre esteve associada a muitos casos de spam – já não tem tanto espaço nas redes. O entendimento atual é de que as listas de e-mail devem ser construídas de maneira orgânica, sempre partindo do consentimento do público.

Em outras palavras, só vale a pena enviar materiais de e-mail marketing para os usuários que te deram a permissão para isso. Assim, você aumenta bastante o grau de eficácia das ações de e-mail marketing e evita que a sua empresa tenha a reputação prejudicada pelo disparo de mensagens não autorizadas (afinal, ninguém gosta de spam).

Então, como fazer com que as pessoas forneçam seus endereços de e-mail voluntariamente?

Bem, isso ocorre de forma natural quando alguém faz uma compra no seu site, entra em contato para solicitar um orçamento ou realiza um cadastro. Mas é claro que seria difícil depender exclusivamente dessas ações específicas para alimentar as listas de e-mail.

Por isso, você pode bolar formas de incentivar os usuários a disponibilizarem os dados de contato. Isso geralmente é feito por meio de formulários inseridos em páginas do site, landing pages ou posts de redes sociais otimizados para a aquisição de leads.

Em muitos casos, é importante oferecer algo em troca das informações dos usuários. Essas “recompensas” podem ser conteúdos ou benefícios genuinamente valiosos para quem preenche o formulário, como o acesso a um webinar, um e-book cheio de informações úteis ou um bom cupom de desconto.

É basicamente assim que você vai expandir a sua lista de e-mails e garantir a conformidade da sua campanha com as boas práticas de consentimento (que são essenciais, hein?).

Ah, e fica uma dica: quanto maior for o formulário, menos gente vai se dispor a preencher. Dispense campos que solicitam dados desnecessários! A prioridade é o endereço de e-mail, mas você também pode inserir um campo de nome caso os conteúdos permitam personalização. Só solicite outras informações dos usuários (como telefone, endereço, cargo etc) se elas realmente forem indispensáveis para a sua estratégia.

Principais erros que você deve evitar no E-mail Marketing 

Seguindo as dicas que te passamos até agora, você já tem tudo para começar a criar materiais de e-mail marketing inesquecíveis.

Mas agora que você sabe quais são os primeiros passos no desenvolvimento de uma estratégia de sucesso, é hora de descobrir os cuidados que você precisa tomar para evitar que as suas campanhas sejam prejudicadas. E a gente te ajuda com isso também!

Abaixo, listamos alguns dos erros mais comuns nas ações de e-mail marketing:

• Envio muito frequente: um grande número de mensagens enviadas em um curto período de tempo é um dos fatores que caracterizam a prática de spam – algo que costuma irritar e sobrecarregar os usuários –. É melhor não associar a imagem da sua marca a esse tipo de coisa, né? Portanto, cuidado com a frequência dos disparos! 

• Entregar mensagens para usuários “aleatórios”, sem permissão: nós já mencionamos essa questão aqui, mas ela é tão importante que vale repetir. Nunca é uma boa ideia comprar listas de e-mail marketing! Lembre-se de que o consentimento dos destinatários é essencial para o sucesso de qualquer campanha.

• Linhas de assunto enganosas: quando uma pessoa abre uma mensagem de e-mail porque se sentiu atraída pela linha de assunto, ela espera encontrar um conteúdo pertinente. O assunto deve ser atrativo e gerar curiosidade, mas não pode ser enganoso, tendencioso ou induzir os usuários ao erro. Em outras palavras, nada de usar a linha de assunto para prometer algo que o resto do e-mail não é capaz de entregar.

• Não seguir o Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing (CAPEM): o CAPEM é um conjunto de diretrizes elaboradas por várias entidades brasileiras ligadas às áreas de publicidade, marketing e direitos do consumidor. O texto visa estabelecer as boas práticas para o uso responsável do e-mail marketing, de modo a proteger o bem-estar de todas as partes envolvidas no envio e recebimento dos conteúdos.

• Não enviar e-mails de teste: antes de disparar os materiais de e-mail marketing, é importante saber exatamente como os conteúdos serão visualizados pelos destinatários. Por isso, não se esqueça de enviar um e-mail de teste para o seu endereço (ou para o de alguma outra pessoa da sua equipe) para conferir o resultado da criação na íntegra, revisar tudo e fazer as mudanças necessárias.

Ferramentas de E-mail Marketing que podem te auxiliar 

As ferramentas de e-mail marketing já foram mencionadas algumas vezes neste post… mas, afinal, quais são elas?

Atualmente, existem muitas opções de plataformas que viabilizam uma automação bastante completa das estratégias de marketing digital, incluindo o e-mail marketing. Algumas das mais populares são:

• MailChimp

• HubSpot

• RD Station

• ActiveCampaign

• Salesforce

• Constant Contact

• GetResponse

Todas essas plataformas contam com recursos de gestão de redes sociais, configuração de anúncios pagos, criação de landing pages, segmentação de listas de contatos, envio de e-mail marketing e outras funcionalidades diversas. 

Em termos de diferenciais, a MailChimp se destaca por oferecer um plano gratuito que pode ser utilizado indefinidamente, mas com um limite predeterminado de envios. É possível disparar até 2.000 mensagens por dia e 10.000 mensagens por mês. A ferramenta pode ser integrada facilmente a plataformas de CMS (Content Management System) como o WordPress e a Shopify.

A Constant Contact e a GetResponse, embora sejam consideradas plataformas mais simples, são excelentes ferramentas de e-mail marketing para pequenos e médios negócios.

No caso da Constant Contact, as funcionalidades incluem um criador de landing pages, envio de SMS e automação de anúncios nas redes sociais – além do disparo automático de e-mails –. Os planos começam em US$ 9,99 (o equivalente a aproximadamente R$ 60, em dezembro de 2024).

Já a GetResponse pode ser contratada por valores que variam a partir R$ 96,83 por mês (para listas de e-mail com até 1.000 contatos). O plano básico oferece newsletters ilimitadas, autorrespostas, criação de sites e landing pages, templates para mensagens de e-mail marketing, suporte 24 horas e outros recursos.

Conheça as principais métricas do E-mail Marketing: 

Não adianta se esforçar para elaborar uma estratégia de e-mail marketing completa se você não tiver como verificar o sucesso dela.

Por isso, é essencial conhecer os principais indicadores que você pode utilizar para acompanhar a eficácia das suas campanhas. 

Mais do que formas de monitorar o desempenho dos seus conteúdos e entender o comportamento dos usuários, as métricas de e-mail marketing também são importantes para nortear as tomadas de decisões e orientar os seus investimentos. Afinal, elas mostram quais partes das estratégias realmente estão trazendo bons resultados para a sua empresa.

A seguir, você confere um pouco mais sobre as métricas de e-mail marketing mais famosas.

Métricas positivas 

As métricas positivas são aquelas que medem as respostas e reações condizentes com o que você deseja.

Em outras palavras, se você está investindo em uma campanha de e-mail marketing, com certeza quer que as pessoas recebam os seus e-mails, cliquem neles e gerem conversões, certo? 

Pois bem, essas ações são consideradas “sinais do sucesso” quando se fala em medição do desempenho das campanhas. Portanto, o ideal é pontuar acima da média de mercado – ou, pelo menos, observar uma estabilidade segura – nos indicadores positivos que listamos abaixo.

E-mails entregues 

Como o nome sugere, essa métrica mostra a quantidade percentual de usuários da sua lista que receberam adequadamente as suas mensagens.

Alguns fatores podem fazer com que os conteúdos de e-mail marketing não cheguem até as caixas de entrada dos destinatários. Em geral, isso acontece quando surge algum erro de autenticação, quando o endereço inserido está incorreto ou quando existe algum problema no provedor de e-mail do usuário.

O ideal é manter uma taxa de e-mails entregues igual ou superior a 98%. Para atingir esse objetivo, evite disparar conteúdos para listas de contatos antigas ou desatualizadas e não cadastre manualmente os endereços de e-mail.

Taxa de abertura

Por sua vez, a taxa de aberturas indica quantas pessoas clicaram em um e-mail para abri-lo e conferir o conteúdo.

Esse indicador também é expresso em porcentagem e costuma ser calculado automaticamente pelas plataformas de e-mail marketing. Mas caso você queira descobrir a taxa de abertura manualmente, basta dividir o número total de e-mails abertos pelo número de e-mails entregues e multiplicar o resultado por 100.

Busque um valor de pelo menos 10% na métrica de abertura, mas tenha em mente que isso pode variar um pouco dependendo do segmento e do formato de conteúdo. Taxas acima de 20% geralmente são consideradas excelentes.

Para conquistar uma pontuação mais alta nesse indicador, você pode testar diferentes linhas de assunto para um mesmo e-mail (o famoso teste A/B) para descobrir o que mais chama a atenção do seu público.

Além disso, estude sobre filtragem e entregabilidade de e-mail marketing para evitar palavras que podem fazer os seus conteúdos irem parar nas abas de “Spam” e “Promoções”.

Taxa de cliques

Já a taxa de cliques evidencia quantos usuários clicam nos links, botões e outros elementos de CTA (Call To Action) presentes no e-mail, em relação ao total de e-mails entregues.

Aqui vale uma observação: em algumas plataformas, a métrica de cliques exibida é o CTR (click-through rate), que mostra a proporção de e-mails clicados em relação à quantidade de e-mails abertos, e não à de e-mails entregues. Nesses casos, a porcentagem verificada tende a ser maior.

No que diz respeito à taxa de cliques, os valores considerados bons costumam ser aqueles acima de 1,5%.

Conversões 

Tá, então os seus e-mails são entregues e recebem muitos cliques… mas como saber se eles estão trazendo resultados concretos para a sua estratégia de marketing?

Para isso, é importante ficar de olho nas taxas de conversão. Afinal, elas evidenciam a quantidade de usuários que realizaram as ações pretendidas pela campanha. Se você queria que os e-mails persuadissem as pessoas a baixarem um e-book no seu site, por exemplo, a taxa de conversão mostra qual foi o seu “nível de sucesso” nesse objetivo.

Quando se fala em conversão, a forma de calcular e monitorar a performance pode variar um pouco a depender do objetivo de cada campanha. É mais fácil obter boas taxas quando você está oferecendo um conteúdo gratuito do que quando a proposta de valor do e-mail está ligada à compra de um produto!

Além de visualizar a taxa de conversão nas plataformas de e-mail marketing, não deixe de acompanhar a evolução desse indicador no Google Analytics (GA) e nas suas ferramentas de ecommerce. Você pode adicionar marcações aos links usados nos e-mails para criar URLs rastreáveis e viabilizar uma análise isolada mais precisa no GA.

Em alguns casos, taxas de conversão baixas podem indicar a necessidade de otimizar as páginas do site ou landing pages.

Métricas negativas 

Os indicadores que você conheceu até agora são do tipo “quanto mais, melhor” – ou seja, quando se trata das métricas positivas, o desejável é atingir valores altos e trabalhar para subir as pontuações –.

Por outro lado, o raciocínio aplicado às métricas negativas é justamente o oposto. Nesse caso, o esforço é sempre para manter os números dos indicadores sob controle, já que pontuações altas costumam evidenciar que a campanha não é tão eficaz.

Confira, abaixo, as métricas de e-mail marketing que devem ser mantidas no mínimo valor possível.

Bounce Rate 

Talvez você já tenha se deparado com o termo bounce rate (taxa de rejeição) durante as suas pesquisas sobre SEO.

É que o conceito realmente aparece em várias áreas do marketing digital. Entretanto, no e-mail marketing, ele tem um significado um pouco diferente do bounce rate em SEO. Mas uma coisa as duas definições têm em comum: elas se referem a métricas que tendem a ser sinais preocupantes.

A bounce rate em e-mail marketing diz respeito à quantidade de e-mails que foram “devolvidos” – isto é, não foram entregues e não chegaram às caixas de entrada dos destinatários –.

Essa situação pode ser causada por diversos problemas, e os motivos por trás das rejeições fazem com que a bounce rate seja dividida em dois indicadores diferentes:

• Soft Bounce: acontece quando a razão que impediu a entrega é temporária, como nos casos em que a caixa de entrada do usuário está muito cheia. O mesmo ocorre quando o servidor de e-mail do destinatário está enfrentando falhas técnicas e instabilidades. O ideal é que a taxa de soft bounce seja mantida abaixo de 5%.

• Hard Bounce: por sua vez, o hard bounce ocorre quando a entrega da mensagem é barrada permanentemente. É o que acontece se o endereço de e-mail inserido estiver errado, incompleto ou inativo (afinal, não tem como entregar o seu conteúdo para um e-mail que não existe, né?). A taxa de hard bounce também pode ser influenciada por bloqueios permanentes dos servidores, e não deve passar de 3%.

Para manter a bounce rate sob controle, mantenha as listas de e-mails sempre atualizadas e estabeleça uma boa frequência de envios. Se você mandar uma mensagem hoje e outra só daqui a um ano, é possível que muitos endereços da lista se tornem obsoletos nesse meio-tempo.

Marcação de spam 

A marcação de spam é uma ação realizada pelos próprios usuários. Ela acontece quando a pessoa destinatária sinaliza manualmente que considera uma mensagem como spam, o que faz com que os próximos e-mails caiam em uma aba específica para essa categoria.

Como você deve imaginar, não é legal quando muitos contatos da sua lista classificam os seus conteúdos como spam. Além de influenciar diretamente a eficácia das suas campanhas, isso também pode prejudicar a reputação da sua empresa!

Portanto, faça questão de seguir as boas práticas de e-mail marketing que mencionamos neste conteúdo, realizar a manutenção regular da sua lista de contatos e se atentar às diretrizes do Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing. Dessa forma, você evita que as suas mensagens sejam vistas como repetitivas, invasivas ou enganosas.

Como se trata de uma métrica bastante sensível, a taxa de marcação de spam não deve passar de 0,1%. Se possível, identifique os usuários que sinalizaram as suas mensagens como spam e pare de enviar e-mails para eles.

Descadastros 

Por fim, a taxa de descadastros diz respeito aos usuários que clicaram nos links ou botões de “descadastrar” (ou “unsubscribe”) nos seus e-mails – ou seja, escolheram não receber mais as mensagens da sua marca –. Esse efeito costuma indicar que o conteúdo dos e-mails não é relevante o suficiente, que a experiência de leitura não é agradável ou que a frequência de envios está inadequada. 

Em contrapartida, também pode ocorrer de o usuário simplesmente mudar de ideia ou perceber que não tem mais tanto interesse em receber as comunicações. Nesses casos, é importante levar a taxa de descadastros em consideração na hora de reavaliar a segmentação dos contatos.

Quando alguém opta pelo descadastro, as ferramentas de e-mail marketing removem automaticamente o endereço da pessoa das listas de mailing. Observe regularmente a taxa de descadastros para mantê-la abaixo de 1% – caso o valor aumente “de uma hora para a outra”, vale a pena analisar a estratégia e reformular o que for necessário –.

Qual é a conexão entre o E-mail Marketing e o SEO? 

Lá na introdução do conteúdo, nós mencionamos a relação entre e-mail marketing e SEO. E finalmente chegou a hora de nos aprofundarmos nesse tema!

Como você provavelmente já sabe, as técnicas de Search Engine Optimization são voltadas para a melhora da performance dos sites nas pesquisas web. Em outras palavras, o SEO visa otimizar as páginas de portais digitais para que elas se saiam melhor nos sites de busca e sejam encontradas por mais gente.

Mas… o que isso tem a ver com o e-mail marketing?

Na verdade, tudo! Embora muita gente nem imagine, SEO e e-mail marketing têm uma relação natural e mutuamente benéfica. Isso significa que um bom trabalho de otimização é capaz de impulsionar as campanhas de e-mail marketing, ao mesmo tempo em que campanhas bem-sucedidas de e-mail marketing podem contribuir para a performance SEO.

Funciona mais ou menos assim:

As táticas de SEO fazem com que o site, blog ou landing page da sua empresa conquiste posições de destaque nas páginas de resultados das buscas (SERPs). Assim, mais usuários chegam até o portal por meio das pesquisas no Google. 

Durante esses acessos, os visitantes se deparam com as oportunidades de entrar para as suas listas de e-mails – como formulários para se inscrever na newsletter, solicitar orçamentos ou receber ofertas e atualizações –. Assim, a otimização contribui para o crescimento orgânico da sua base de contatos.

Por sua vez, as mensagens de e-mail marketing contêm links e botões que levam os usuários diretamente para o site ou blog da sua marca. Eles atuam como convites que estimulam as pessoas a visitarem a sua plataforma digital. Dessa forma, a tendência é que mais usuários entrem no portal da sua empresa, naveguem pelas páginas e interajam com elas.

Isso pode sinalizar para os mecanismos do Google que o seu site tem algo de interessante para oferecer às pessoas (ou seja, tem páginas úteis ou relevantes para quem acessa). O aumento no tráfego proporcionado pelo e-mail marketing ajuda os buscadores a perceberem que o conteúdo do seu portal é de boa qualidade. Aí, você melhora as suas chances de ganhar destaque entre os resultados das pesquisas.

Afinal, como potencializar a integração entre SEO e E-mail Marketing?

É, não dá pra negar que o e-mail marketing continua sendo uma das estratégias de comunicação digital mais poderosas da atualidade.

E apesar de ter enfrentado uma trajetória controversa (quem é que não tem história, né?), ele tem tudo para ganhar cada vez mais relevância nos próximos anos e trazer resultados excelentes para as empresas – principalmente em conjunto com o SEO –.

Apesar de serem áreas bastante diferentes, SEO e e-mail marketing devem ser encarados como elementos complementares na elaboração da estratégia de conteúdo e no planejamento de marketing digital. O ideal é que eles sempre caminhem lado a lado.

Para te ajudar a integrar os dois universos e extrair os melhores resultados dessa aliança poderosa, as dicas dos nossos especialistas são:

1. Incorpore CTAs nas páginas do seu site ou blog para incentivar as pessoas a entrarem para a sua lista de contatos. Prefira chamadas diretas, como “Assine a nossa newsletter” ou “Fique por dentro!”. 

Se quiser, você também pode incluir uma breve descrição para informar os usuários sobre a natureza dos conteúdos enviados por e-mail e sobre como os dados de contato serão usados. Lembre-se de dar bastante destaque visual para os CTAs e posicioná-los em locais estratégicos, como ao longo dos blogposts ou nos pop-ups de saída.

Os exemplos abaixo são dos sites Befreela e TechDrop (respectivamente).

2. Crie um espaço no site para publicar alguns dos conteúdos enviados por e-mail. Essa dica é válida se os materiais que você disponibiliza via e-mail marketing forem exclusivos – isto é, caso eles não sejam resumos ou variações dos conteúdos que já existem no site ou blog –.

Uma área de arquivos de newsletters, como a do Smashing Magazine (exibido abaixo) pode dar um gostinho do que os usuários encontrarão nos envios periódicos e incentivar a inscrição. É como uma amostra da qualidade dos seus conteúdos de e-mail marketing!

Mas não precisa entregar todo o ouro, hein? Note que, no exemplo do print, o arquivo de newsletter se limita a 10 edições passadas.

3. Invista nos espaços de opt-in do site. Em vez de ter apenas formulários “soltos” distribuídos por todas as páginas do seu portal, crie também uma página especialmente voltada para receber os cadastros ou inscrições (atenção: uma coisa não exclui a outra! O ideal é ter os dois tipos de elementos no site).

Dessa forma, a página de cadastros pode ser indexada pelos buscadores e encontrada por meio da Pesquisa Google, o que tende a atrair mais tráfego. Além disso, essa área exclusiva é uma ótima forma de apresentar todas as vantagens da inscrição de maneira mais direta e sem distrações.

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E aí, gostou de aprender mais sobre e-mail marketing e sua relação com o SEO? E se quiser continuar sua jornada por estes temas, aproveita pra dar uma olhada aqui no nosso guia sobre Marketing de Conteúdo.

Então não deixa de acompanhar o nosso trabalho aqui no Blog da Wesearch! A gente tem vários conteúdos tão informativos quanto este que você acabou de ler – e é tudo pensado para te ajudar a impulsionar o desempenho do seu site e os resultados das suas estratégias de marketing digital –.