Você consegue apontar o que a Nike, a Apple e a Netflix têm em comum – além do renome global – ? Presentes no mundo inteiro, essas empresas aclamadas aparecem como cases de sucesso em praticamente todos os artigos, palestras e cursos de marketing que falam sobre construção de marca. Não é à toa: além de revolucionarem o mercado com soluções inovadoras, elas se destacam pelo tom de voz único das comunicações.
Indispensável para uma boa estratégia de branding, o tom de voz é capaz de fazer com que as marcas ganhem lugares especiais nas mentes e nos corações dos consumidores. Para quem busca uma maneira de encantar o público por meio da comunicação, ele é um aliado poderosíssimo. Por isso, hoje, trouxemos um guia completo que vai te ajudar a explorar todo o potencial desse recurso.
O que é Tom de voz?
Aqui, você vai descobrir o que é tom de voz, de que formas ele pode impulsionar o alcance do seu negócio e como desenvolver um padrão de linguagem que é a cara da sua marca. Além disso, também vai entender a mágica que um tom de voz bem definido traz para a performance SEO das plataformas digitais e pode ser uma ferramenta importante para uma boa estratégia de marketing de conteúdo.
Confira, a seguir:
O que é Tom de voz?
De maneira simplificada, o tom de voz é o modo como uma marca “fala” com o público. Ele é o estilo de comunicação adotado por uma empresa quando ela se expressa e interage com o mundo por meio da linguagem – tanto escrita quanto verbal –.
Quando o assunto é branding, ou posicionamento de marca, dá para dizer que o tom de voz está entre as características mais importantes da identidade institucional. Você pode pensar nele como a personalidade linguística de uma organização.
Para entender melhor, é só fazer um paralelo com os próprios seres humanos. Cada pessoa tem uma identidade única formada pela mistura de várias características pessoais, certo? Isso inclui elementos como valores, visões de mundo, gostos, hobbies, referências culturais, escolhas estéticas etc. E todos esses atributos se refletem no estilo individual de falar e escrever. Não é à toa que você possivelmente conseguiria reconhecer a autoria de uma mensagem anônima se ela fosse escrita por alguém que você ama, por exemplo.
Pois é, a mesma lógica se aplica às empresas. Resumindo: o tom de voz é uma forma de materializar a essência da sua marca por meio das palavras.
Dessa forma, ele representa o modo como a empresa transmite seus princípios e propostas de valor em todos os materiais institucionais e publicitários (desde campanhas de marketing e sites oficiais até redes sociais, blogs, e-mails etc). Além disso, o tom de voz também aparece nos pontos de contato direto com os clientes, como nas conversas de atendimento e suporte.
Na prática, o tom de voz é composto por fatores como:
Curadoria das expressões usadas com frequência, incluindo as palavras e frases que melhor representam os valores da marca;
Diretrizes sobre o que evitar (como expressões e termos que não devem ser utilizados);
Nível de formalidade adotado nos materiais;
Definições sobre o uso de recursos como gírias, emojis, trocadilhos e jogos de palavras.
Compreenda a importância e os benefícios de definir o Tom de Voz da sua marca
Muito mais do que um mero “capricho de branding”, o tom de voz é um dos grandes responsáveis por expressar a personalidade de uma marca. E, hoje em dia, a capacidade de produzir comunicações cheias de identidade é praticamente um critério básico para as empresas que desejam construir reputações sólidas e conquistar a atenção do público.
Aqui tem uma pesquisa da Edelman muito incrível pra nos ajudar a entender os elementos que levam pessoas a confiar em marcas com reputação.
É simples: em um mercado cada vez mais competitivo, onde os consumidores podem escolher entre milhares de opções diferentes, a boa qualidade dos produtos e serviços não é mais suficiente para se destacar em meio à concorrência. Atualmente, um dos principais requisitos para o sucesso dos negócios é o potencial de criar conexões com as pessoas, mobilizar sentimentos e representar estilos de vida.
No mundo digital – onde muita coisa depende dos textos –, muitas dessas metas ficam por conta do tom de voz. Não é à toa que algumas marcas têm alcances gigantescos nas mídias sociais, por exemplo.
É o caso da Netflix, dona de um tom de voz bem singular que contribui para o fortalecimento da imagem da empresa e para a proximidade com os consumidores. Como você pode conferir nas amostras que deixamos aqui embaixo, a linguagem usada nas publicações e respostas foi a grande responsável por transformar a “Netinha” (apelido carinhoso dado à companhia pelos seguidores) em uma verdadeira celebridade das redes.
Postagens da Netflix na rede social X.
Além disso, o tom de voz é essencial para o reconhecimento de marca: ele pode fazer com que as comunicações, campanhas e plataformas digitais da empresa (como site e blog) sejam facilmente identificadas pelo público. Se você se deparasse com os materiais abaixo, por exemplo, provavelmente perceberia que eles pertencem à Apple mesmo que os nomes e as fotos dos produtos estivessem borrados.
Frases curtas, objetividade, linguagem simples e refinada ao mesmo tempo: tudo isso faz parte do tom de voz elegante que teve um papel importantíssimo na consolidação daquela imagem de exclusividade e modernidade que é a cara dessa gigante da tecnologia. Os conteúdos da Apple traduzem perfeitamente o conceito clean e inovador dos produtos.
Recortes do site oficial da Apple.
Portanto, se você quer que a sua empresa chegue ao público certo e fique gravada na memória dos consumidores, vale a pena dedicar um tempinho à elaboração do tom de voz durante o branding. Aliás, ele também é um elemento crucial para criar consistência entre os diferentes materiais e interfaces da marca – ou seja, para garantir que o site do seu negócio siga a mesma identidade do blog e das mensagens de e-mail marketing, por exemplo –.
Tipos de Tom de Voz: conheça as 4 dimensões
Como você já sabe, o tom de voz da marca precisa ser um reflexo da personalidade da empresa. Mas antes de colocar a mão na massa e partir para a elaboração do tom de voz, é importante conhecer alguns conceitos básicos que podem te ajudar a encontrar uma linguagem que transmita os diferenciais do seu negócio.
Nos estudos de branding e de experiência do usuário (UX), não existem tipos de tom de voz – afinal, assim como com as personalidades das pessoas, é difícil colocar as identidades das empresas em “caixinhas” predefinidas –. Em vez disso, os especialistas em comunicação usam o conceito de dimensões do tom de voz para nortear a criação da linguagem.
As quatro dimensões do tom de voz são uma espécie de escala de referência utilizadas para definir os principais atributos das comunicações de uma marca ou produto. Cada dimensão é formada por duas características que passam ideias opostas (como formal x casual). A representação visual pode te ajudar a entender melhor:
Apesar de representarem posturas opostas, as características de uma dimensão não são necessariamente excludentes entre si. Isso significa que você não precisa escolher entre um tom de voz 100% sério ou extremamente casual – existem várias possibilidades intermediárias entre esses dois extremos –. A linguagem da sua marca pode ser um meio-termo ou pender ligeiramente para um dos lados.
A seguir, você confere um pouco mais sobre as dimensões do tom de voz e os questionamentos que você pode fazer para definir o posicionamento da sua marca.
Formal ou casual
A primeira dimensão do tom de voz trata do nível de formalidade que a sua empresa vai utilizar nas comunicações.
Em geral, um estilo formal é aquele que usa uma linguagem impessoal, polida e sóbria, sempre obedecendo rigidamente às regras da gramática tradicional. Pense em uma reportagem sobre política internacional publicada no site de um jornal renomado, por exemplo – esse tipo de material costuma ser bastante formal –.
Já a linguagem casual costuma se aproximar mais do tom conversacional (ou seja, lembra a comunicação cotidiana, os diálogos que você tem com as pessoas no dia a dia). Ela pode incluir elementos como emojis e perguntas retóricas, assim como expressões que simulam uma conversa pessoal, tipo aqueles questionamentos terminados em “tá?” ou “né?”. Um bom exemplo é o tom de voz usado no perfil oficial do Spotify na rede X:
Como você pôde ver, escolhas casuais no tom de voz tendem a trazer um ar mais pessoal para as comunicações e gerar proximidade com o público.
Engraçada ou séria
Não é de hoje que o humor é usado como recurso de marketing. Atualmente, ele faz parte da essência de muitas marcas que criam materiais engraçados para arrancar sorrisos da audiência. Nas redes sociais, um tom de voz humorístico pode ser uma boa ferramenta para gerar interações, ganhar compartilhamentos e impulsionar o alcance das publicações.
As empresas que adotam um tom de voz engraçado costumam usar recursos como piadas, trocadilhos, ironias, frases de duplo sentido e memes, que podem aparecer com frequência ou só de vez em quando – tudo depende do nível de “liberdade humorística” definido durante o branding –.
O app de aprendizado de idiomas Duolingo, por exemplo, ganhou bastante popularidade por causa do tom de voz engraçado que aparece na maioria das publicações e respostas da empresa nas redes sociais. É o caso dessa postagem do Instagram, que usa um exagero cômico para falar sobre o estudo de novas línguas:
Nos tons de voz mais voltados para a seriedade, esse ar humorístico tende a ser evitado, já que a prioridade é transmitir as mensagens de maneira clara (sem elementos que possam ser mal interpretados).
Embora estratégias como a do Duolingo sejam ótimas ferramentas de divulgação e ajudem a gerar a sensação de identificação no público, elas não combinam com todas as empresas. Para algumas marcas, é melhor abordar os assuntos de forma mais séria. Vamos combinar que uma publicação engraçada provavelmente não cairia tão bem no perfil de uma empresa especializada em serviços funerários, por exemplo…
Respeitoso ou irreverente
O nível de irreverência é provavelmente a dimensão mais controversa quando se fala no tom de voz das marcas. Afinal, esse pode ser um atributo um pouco difícil de se compreender – e mais ainda de se utilizar –.
No dicionário, o adjetivo “irreverente” aparece associado a palavras como “desinibido”, “desrespeitoso” e “insolente”. Nesse sentido, é comum ter dúvidas sobre a característica de irreverência nas comunicações de marca: quer dizer então que o tom de voz de uma empresa pode desrespeitar alguém?
Bom… sim e não. Na verdade, as marcas que têm identidades mais irreverentes são aquelas que utilizam uma linguagem audaciosa e provocativa nas comunicações. Os objetivos podem ser vários: questionar padrões, desafiar o senso comum, estimular o debate ou até mesmo atrair visibilidade por meio da polêmica. Muitas vezes, o tom de voz irreverente também aparece combinado com elementos cômicos, pitadas de humor ácido ou boas doses de sarcasmo.
Atualmente, uma marca que utiliza a irreverência para criar uma imagem ousada e “debochada” é a rede de fast-food Burger King. A empresa até se permitiu brincar com os consumidores, criando uma promoção que dava hambúrgueres gratuitos para os clientes que… comprovassem a própria calvície. É isso mesmo. Aqui está um dos posts de divulgação publicados no Instagram da rede:
O sucesso da campanha “Calvo Drive-Thru” e de outros materiais polêmicos da Burger King mostra que o tom de voz irreverente tem poder de gerar visibilidade. Mas, sem dúvidas, esse tipo de linguagem pode ser considerado desrespeitoso por bastante gente. Antes de usá-lo, é importante fazer uma análise cuidadosa sobre a receptividade do seu público-alvo (e se preparar para reações bem variadas).
Entusiasmada ou prática
Por fim, é preciso definir o posicionamento da sua marca na escala de entusiasmo e pragmatismo.
Nas publicações da Netflix que você conferiu lá em cima, por exemplo, o perfil da marca faz questão de expressar sentimentos de animação, emoção e expectativa sobre os assuntos abordados – que geralmente envolvem os filmes e séries lançados pela plataforma de streaming –. A mesma coisa acontece nos exemplos abaixo: nas redes sociais, a Netflix sempre usa um tom de voz entusiasmado para demonstrar empolgação e paixão.
Termos com carga emocional forte, exageros, figuras de linguagem, palavras e frases escritas inteiramente em letras maiúsculas, emojis e repetições de letras são apenas alguns dos recursos que podem ajudar a trazer um toque de entusiasmo para as comunicações.
Em contrapartida, conteúdos com um tom de voz mais prático (como os exemplos do site da Apple que já mostramos aqui) costumam usar uma linguagem pragmática para falar dos assuntos, destacando as características e as vantagens dos produtos de forma mais objetiva.
Qual a diferença entre Tom de Voz e Voz da Marca?
Se você tem pesquisado sobre tom de voz, talvez tenha se deparado com um outro conceito que aparece com frequência nos materiais que abordam esse tema: a ideia de voz da marca.
Apesar de estarem naturalmente interligados, a voz da marca e o tom de voz não são exatamente a mesma coisa. A voz da marca (brand voice) é o conjunto dos princípios e valores centrais de uma determinada empresa ou produto. Em outras palavras, é a própria essência da marca, a reunião dos ideais que ela defende e dos diferenciais que proporciona ao público. Se o seu negócio fosse uma pessoa, a brand voice seria a personalidade dele.
Por outro lado, o tom de voz corresponde à linguagem usada para expressar essa personalidade. Para simplificar, você pode pensar que a voz da marca é a mensagem que a sua empresa representa, e o tom de voz é o modo como essa mensagem é transmitida.
A voz da marca é o que você tem a dizer, enquanto o tom de voz é como você diz.
Portanto, o tom de voz é um reflexo da voz da marca. E assim como as pessoas não trocam de personalidade do dia para a noite, a voz da marca também não muda.
Mas mesmo que a sua essência seja sempre a mesma, o seu jeito de se comunicar provavelmente passa por pequenas adaptações dependendo do contexto. Você usa exatamente a mesma linguagem quando escreve um e-mail profissional e quando está em uma mesa de bar com seus amigos?
Pois é. Essa analogia é útil para compreender que o tom de voz de uma empresa deve seguir a voz da marca, mas ele pode variar um pouco a depender da plataforma e do objetivo das comunicações. É o que você percebe no exemplo abaixo, retirado do site oficial do Duolingo. Apesar de manterem uma linguagem leve, casual e amigável, as comunicações do site têm um tom de voz bem menos humorístico do que os perfis da empresa nas redes sociais.
Como criar o tom de voz da marca?
Mas, afinal de contas, como se cria o tom de voz de uma marca?
Bem, na verdade, não existe uma fórmula mágica universal para encontrar o estilo de comunicação perfeito. Afinal, tudo depende de como você deseja que a identidade da sua empresa ou do seu produto seja percebida pelo público. Mas, como você está prestes a descobrir, existem algumas boas práticas que podem te ajudar no processo de elaboração da personalidade linguística.
A seguir, você confere algumas dicas especiais sobre como definir o tom de voz da marca e aplicá-lo nos conteúdos.
Pense na missão e nos valores do seu negócio
Quase todo mundo já ouviu falar naquele trio de conceitos clássicos do empreendedorismo: missão, visão e valores.
Essenciais para a construção de marca, esses fatores são como os pilares que motivam a existência de uma empresa. Por isso, eles precisam servir como base para a criação da voz de marca – etapa indispensável que vem antes da elaboração do tom de voz –. Antes de partir para os detalhes da linguagem, é importante revisitar as declarações de missão, visão e valores para garantir que os princípios do seu negócio estão bem definidos.
Vale a pena refletir sobre algumas questões importantes, como:
Qual é a proposta de valor da empresa? O que ela quer oferecer ao público?
Como a marca vai atingir os objetivos que fazem parte da proposta de valor?
Quem é o público-alvo?
O que faz a sua empresa ser diferente das outras?
Quais são os princípios éticos e morais que a marca abraça?
Que tipo de impacto o seu negócio pode causar no mundo?
Com uma missão sólida e valores bem estabelecidos, você conseguirá definir a mensagem que representa a essência da sua marca. É a partir daí que o tom de voz vai surgir e pessoas tendem a confiar mais em empresas com propósitos definidos, como mostra essa pesquisa da Zeno.
Observe seu público e como ele se comunica
Seja um blogpost, uma publicação nas redes sociais ou um banner de anúncio, toda peça de comunicação visa atingir algum público.
E é muito mais fácil garantir que a voz da marca será compreendida quando você sabe exatamente com quem está falando. Portanto, depois de determinar a missão e os valores que orientam a empresa, é importante se dedicar à análise do público-alvo. A ideia é conhecer os clientes em potencial e descobrir o que é importante para eles – e como a sua marca pode se encaixar nisso –.
Vale a pena fazer uma pesquisa detalhada nas redes sociais para entender como os consumidores se posicionam em relação à sua marca e aos principais temas ligados a ela. Além de observar os princípios, dores e demandas do seu público-alvo, preste atenção na linguagem que ele usa para se comunicar.
O perfil do público pode servir como inspiração quando você for pensar nas dimensões do tom de voz. Assim, é possível criar uma identidade linguística alinhada com o estilo da sua audiência, o que melhora a recepção dos conteúdos. Durante a pesquisa, vale a pena observar características como:
Formalidade ou casualidade da linguagem adotada pelas pessoas;
Presença de emojis, gírias e abreviações;
Elementos de humor atuais, como memes e frases de efeito;
Principais frustrações do público em relação à sua empresa (ou a outras do mesmo ramo);
Faixas etárias dos consumidores;
Como o público interage com as marcas online.
Crie uma persona
Depois de fazer a análise que acabamos de detalhar, você provavelmente vai perceber que algumas pessoas tendem a se atrair mais pela sua marca do que outras. São aqueles perfis de clientes que estão no foco da sua estratégia, o público-alvo perfeito para os seus negócios. No marketing digital, é isso que dá origem às personas.
A persona é como um personagem semifictício que representa o cliente ideal de uma empresa. Ela deve ser desenvolvida a partir de informações genéricas sobre o seu público-alvo, como faixa etária, gênero e gostos. A ideia é usar esses dados para criar perfis imaginários que se assemelham a pessoas de verdade.
Você pode elaborar uma ou mais personas, dependendo de quem você busca atingir com as comunicações da marca. Lembre-se de criar nomes, idades e ocupações para elas, além de definir as áreas de interesse, os hábitos de vida e as necessidades que elas representam.
Quando se fala em voz de marca e tom de voz, as personas podem te ajudar a direcionar a linguagem da melhor forma possível para mobilizar a audiência certa. Afinal, o estilo de comunicação usado para falar com um homem de 28 anos que mora na capital de São Paulo é de um jeito. Para se comunicar com uma mulher de 60 anos que vive em Parintins, no interior do Amazonas, você provavelmente precisaria usar recursos de linguagem bem diferentes.
Resumindo: a criação de personas é importante na hora de determinar o tom de voz ideal e os meios de comunicação mais eficazes para a sua marca.
Imagine a relação da persona com a sua marca
Agora que você já conhece bem as personas que representam a sua clientela, tente visualizar como serão as interações desse público com a sua marca.
Qual é o objetivo dos perfis da sua empresa nas redes sociais? Quais são as expectativas do seu público-alvo quando ele entra em contato com as marcas no mundo digital? Que tipo de comunicação tende a atrair (e a afastar) as personas? Como você pode deixar a experiência dos usuários mais interessante quando eles estiverem navegando pelo seu blog ou site?
Todas essas perguntas são essenciais para sintonizar o tom de voz da marca nos diversos canais de comunicação.
Imagine uma marca do ramo do entretenimento que tem uma voz descontraída e entusiasmada e foca em uma persona jovem e conectada, por exemplo. Se essa empresa sabe que os consumidores gostam de compartilhar publicações engraçadas nas redes sociais, ela pode usar um tom de voz mais humorístico no perfil do Instagram, com elementos como memes e trends.
Já na plataforma de blog, a mesma marca pode optar por um tom de voz um pouco menos cômico e mais informativo – sem perder a essência de descontração e entusiasmo –. Afinal, a relação que o público tem com a empresa nas redes sociais é diferente da que surge por meio dos blogposts.
Encontre o tipo de conteúdo e os canais ideais
Não basta definir um tom de voz cativante se você não souber como aplicá-lo nos conteúdos certos.
Por isso, é essencial pensar também no tipo de publicação que você deseja produzir para a empresa e nos canais de comunicação mais usados pelas personas. Além de ter mensagens relevantes e uma linguagem que combina com a audiência, os materiais da marca precisam ser veiculados em meios que fazem sentido para o público-alvo.
É uma lógica parecida com a da mídia offline: não parece tão produtivo pagar um outdoor para divulgar roupas de frio em uma cidade que tem temperaturas próximas dos 30ºC durante o ano todo, né? Da mesma forma, na internet, alguns veículos têm mais alcance entre certos perfis de clientes do que outros.
Nesse aspecto, vale a pena fazer uma pesquisa de concorrência para entender quais são as estratégias de comunicação bem-sucedidas no ramo de atuação da sua empresa. Você também pode procurar levantamentos estatísticos sobre o comportamento dos usuários para entender quais redes sociais são mais populares entre as pessoas que se encaixam no seu público-alvo.
Uma pesquisa realizada em 2024 pela Statista, por exemplo, demonstrou que 27,7% dos usuários brasileiros do Facebook têm entre 25 e 34 anos. Um número ainda maior de facebookers – o equivalente a 29% do total de usuários – tem mais de 45 anos. Dados como esses fornecem insights interessantes para o direcionamento das estratégias de conteúdo: no caso das empresas que desejam atingir públicos mais jovens, o Facebook provavelmente não é o canal mais eficiente.
Crie uma arquitetura de mensagem
Ainda pouco explorado no Brasil, o método conhecido como arquitetura de mensagem serve para alinhar os padrões de comunicação da marca e orientar o trabalho de colaboradores de vários departamentos – desde redatores conteudistas e social medias até as equipes de marketing, atendimento ao cliente, RH, relações públicas etc –.
De maneira simplificada, a arquitetura de mensagem é uma seleção de termos, expressões, frases e conceitos que são organizados de maneira hierárquica para definir as prioridades de comunicação de uma empresa. Os elementos dessa lista são derivados de todos aqueles conceitos de branding que você já conhece: visão, missão, valores, voz de marca e tom de voz. Nesse caso, o “pulo do gato” é que eles aparecem estruturados de acordo com o que é mais importante para a imagem da marca.
Ficou difícil de entender? Então as demonstrações da especialista Margot Bloomstein podem facilitar. Referência mundial em estratégia de conteúdo, a comunicadora e autora tem um repertório fantástico sobre arquitetura de mensagem, com destaque para a apresentação Be a Greedy Bastard: Use Content Strategy to Get What You Want. No slide 26 do material, Margot dá um exemplo de como poderia ser a arquitetura de mensagem da Apple:
Nessa tradução adaptada do material, você pode ver que a arquitetura de mensagem até se parece com a descrição da voz da marca e do tom de voz. A grande diferença é que ela hierarquiza os conceitos de acordo com a ordem de importância, em uma estrutura que ajuda a orientar as decisões de conteúdo. No exemplo mostrado, isso significa que a comunicação da Apple deve ser confiante e acessível acima de qualquer outra coisa.
O poder da documentação: conheça o Manual de Tom de Voz
Depois de definir e detalhar a voz de marca e o tom de voz da sua empresa, não se esqueça de documentar tudo com carinho.
Mais do que um simples registro das decisões de branding, essa última etapa é indispensável para criar o material de referência responsável por nortear as comunicações. Estamos falando do manual de tom de voz (também chamado de manual de tom e voz), um guia que reúne todas as diretrizes de linguagem da marca. A ideia é justamente preservar a identidade linguística e mostrar como ela deve aparecer nos conteúdos, campanhas, interfaces e interações da empresa.
Por isso, vale a pena caprichar na elaboração do manual de tom e voz, incluindo explicações detalhadas e acessíveis sobre coisas como:
O posicionamento que a marca assume no contato com público-alvo;
As principais mensagens que as comunicações devem passar;
Voz da marca e arquitetura de mensagem;
Princípios e valores que fazem parte da identidade da empresa;
Descrição das características de tom de voz adotadas;
Listas de termos, frases e construções que devem ser usadas e evitadas;
Padrões gramaticais e de convenções numéricas (como medidas);
Exemplos práticos que demonstram o tom de voz.
Geralmente, o manual de tom de voz é uma seção dentro do manual de marca (brandbook), um material que traz orientações gerais sobre como a empresa deve ser representada. Mas ele também pode ser elaborado como um documento à parte. O importante é que o guia de tom de voz seja compreendido e seguido por todo mundo que é responsável pelas comunicações.
Quer alguns bons exemplos de guias de tom e voz para se inspirar na hora de criar o manual da sua marca? Então aqui estão as nossas dicas de materiais – bem diversos – que merecem uma conferida:
Seção “Universo Verbal” do Manual da Marca da Finep (a partir da página 52)
Guia de Estilo de Conteúdo do Mailchimp (em inglês)
Guia de Estilo de Escrita da Microsoft (em inglês).
Exemplos de Tom de Voz
E falando em inspirações…
Agora que você já entendeu todas as definições mais importantes para a elaboração do tom de voz, é hora de verificar como esses conceitos são aplicados na prática. Para te ajudar a entender o impacto que a identidade linguística tem na construção das marcas, separamos três exemplos de tom de voz que merecem uma verdadeira salva de palmas virtual.
Confira, a seguir, alguns trechos de materiais que refletem a voz de marca de um jeito autêntico e criativo.
Petlove
1 - Recortes do site da Petlove.
2 - Recortes de e-mails promocionais enviados pela Petlove para os clientes durante o mês de aniversário da marca.
Maior e-commerce de produtos para animais domésticos do Brasil, a Petlove não se destaca apenas pela gigantesca seleção de itens disponíveis para compra.
O branding do famoso petshop online gira em torno do propósito central da empresa, que é “transformar o mundo em um lugar onde todos os pets sejam mais felizes e saudáveis”. Por isso, a identidade da marca busca refletir o amor pelos animais domésticos de maneira leve: o tom de voz da Petlove é descontraído, casual, acolhedor, pessoal e entusiasmado. Ele usa uma linguagem democrática marcada por frases curtas, expressões populares e palavras comuns do dia a dia.
Todas as comunicações carregam um ar conversacional que passa a ideia de um bate-papo amigável, com direito a muitas perguntas que chamam os usuários para o diálogo (“Carteirinha de vacinação atualizada? Ótimo!”). O vocabulário da marca inclui muitos termos que carregam valores afetivos positivos e ressaltam o cuidado com o bem-estar e o conforto dos animais (“garantimos muita diversão e alegria enquanto você estiver fora”).
É legal notar como o tom de voz da Petlove consegue ser bastante divertido, mas não é exatamente engraçado. O toque bem-humorado fica por conta de construções como “Bateu saudade! Vem pro meu niver?”. Aliás, também vale reparar na forma como o tom de voz se torna ainda mais pessoal nos conteúdos de e-mail marketing enviados para os clientes (em comparação com os textos do blog e do site).
Nesses materiais, a marca até usa a primeira pessoa do singular (“meu presente para você”, “separei os melhores produtinhos” etc), como se fosse realmente uma pessoa falando. O resultado é uma comunicação que gera proximidade e conexão emocional com os usuários.
Nubank
1 - Recortes da página inicial do site do Nubank.
2 - Trecho do artigo Como será o futuro da economia?, do Blog Nubank.
Não é exagero dizer que o tom de voz da Nubank foi um dos grandes catalisadores por trás do sucesso da fintech brasileira.
Desde sua fundação, em 2013, a empresa se diferencia das outras instituições financeiras pela dedicação à experiência de usuário. A proposta revolucionária do Nubank é democratizar os serviços bancários por meio de interfaces intuitivas (como um app fácil de usar) e das comunicações acessíveis. Mais do que um meio para transmitir a mensagem, o tom de voz do Nubank faz parte do propósito da marca.
Simples, amigável, e com um toque moderado de casualidade, a linguagem usada em todas as comunicações do Nubank afasta a empresa daquela imagem tradicional dos bancos como instituições burocráticas e cheias de complicações. A ideia é que o tom de voz seja compreendido pelo máximo possível de pessoas. Assim, ele transmite a mensagem de que o objetivo do Nubank é ajudar o brasileiro a controlar a vida financeira de maneira fácil, com praticidade e sem “letras miúdas”.
Por isso, os materiais da marca priorizam termos populares, sem palavras muito rebuscadas ou conceitos abstratos. Eles empoderam o público, colocando os clientes em uma posição de protagonismo (“só uma pessoa pode ter controle sobre a sua vida financeira: você”). Além disso, o tom de voz do Nubank – que praticamente não sofre variações entre blog, site, app e redes sociais – gera identificação com as pessoas por meio de menções a situações comuns do dia a dia (“desde o boleto de água até o Pix para o professor de inglês”).
Nike
1 - Recortes do site oficial da Nike.
Just do it.
Quem não conhece essa frase sucinta que se tornou um dos slogans mais famosos do mundo?
Assertiva, impactante e inspiradora, ela é um reflexo perfeito do tom de voz da Nike. Do copy presente nas campanhas publicitárias até os textos que compõem as interfaces digitais, as comunicações da marca transmitem grandiosidade, ousadia e ambição. Elas deixam claro que a Nike é uma gigante global. A imagem construída pelos materiais acima não é de uma empresa que vende calçados e acessórios esportivos – é de uma marca que move o mundo –.
Mas não é só isso. Percebe que o ar de orgulho e confiança dos textos não parece prepotente? Nenhum deles dá a entender que a companhia é exclusiva para grupos seletos ou focada em atletas de alta performance, por exemplo.
É que o tom de voz da Nike é construído para espelhar essa grandiosidade no público. Os materiais de marca são encorajadores e inclusivos, pensados para inspirar pessoas comuns. Na arquitetura de mensagem, a prioridade é mostrar que todo mundo pode ser atleta – e que a Nike existe para impulsionar sonhos por meio do esporte –. É o que aparece em trechos como “para combinar com a sua energia de vencedor” e “mude o mundo”.
Em resumo, tudo é feito para afirmar que os clientes fazem parte da missão global ambiciosa que a Nike carrega e representa.
O conteúdo do seu Blog ganha muito mais relevância com o Tom de Voz certo
Para as empresas que desejam conquistar mais espaço no mundo digital, criar um blog é uma das melhores pedidas para a estratégia de conteúdo. E nesse tipo de plataforma, o tom de voz é um verdadeiro “divisor de águas”... ou melhor, de cliques.
Não importa qual é o principal objetivo do seu blog – atrair visibilidade orgânica por meio de pesquisas no Google, divulgar e vender produtos, responder dúvidas dos consumidores, expandir a popularidade da empresa no seu nicho etc –. Se você quer produzir publicações que encantam os leitores e seguem uma identidade coerente, vale a pena investir na definição do tom de voz.
Pense no blog como uma oportunidade de impactar o seu público-alvo com mais calma, usando conteúdos ricos e informativos. Para que os blogposts sejam realmente capazes de gerar valor para as pessoas, é importante que eles tragam respostas para perguntas comuns, explicações úteis e fontes confiáveis. Mas sem um tom de voz memorável, o resultado de tudo isso é “só” um conteúdo de boa qualidade… que poderia ter sido criado por qualquer um dos seus concorrentes.
Portanto, o tom de voz é o que dá a cara da sua empresa aos blogposts. Conteúdos bons que carregam a impressão digital da sua marca podem fazer com que as pessoas busquem especificamente pelo seu portal sempre que quiserem aprender mais sobre algum tema. Quando a personalidade e os propósitos do seu negócio transparecem na linguagem das publicações, elas se tornam inconfundíveis.
É assim que o tom de voz dos blogposts ajuda a sua empresa a se destacar no nicho de atuação, fazendo com que ela seja encarada como referência ou especialista em certos temas. Com o tempo, esse efeito de reconhecimento de marca contribui para a criação de autoridade no mercado.
Veja como implementar o Tom de Voz em diferentes canais:
Certo, digamos que você finalmente tem todas as definições sobre o tom de voz da marca… Mas e agora?
Depois de documentar as decisões centrais, pensar na arquitetura de mensagem e construir o manual de tom de voz, é hora de colocar tudo isso em ação nos canais de comunicação da sua empresa. Antes de tirar a identidade linguística do papel, é importante compartilhar as diretrizes sobre tom de voz e voz de marca com todos os colaboradores (e tirar as possíveis dúvidas que eles trouxerem à tona).
Além disso – como já mencionamos antes –, vale lembrar que canais de comunicação diferentes oferecem possibilidades diversas. Em outras palavras, o tom de voz da sua marca pode passar por adaptações a depender do contexto, desde que ele não fuja à essência definida no processo de branding.
Uma boa dica é sempre refletir sobre o objetivo da comunicação na hora de planejar e produzir os conteúdos. Geralmente, uma mensagem de e-mail marketing não tem a mesma finalidade que uma resposta enviada em nome da empresa nos chats do SAC, por exemplo. É natural que os tons de voz desses dois materiais de comunicação sejam um pouco diferentes.
A seguir, você confere mais dicas sobre como implementar o tom de voz da marca nas diferentes plataformas e canais de comunicação:
Site
Websites costumam ser as plataformas mais significativas para a conversão de vendas, e também são a carteira de identidade oficial da sua marca.
Por isso, é importante que o site do seu negócio demonstre a personalidade (visual e linguística) da empresa logo de cara. Essa é a hora de apresentar as mensagens prioritárias da marca e mostrar as suas propostas de valor de uma forma que revele os diferenciais oferecidos.
De títulos, chamadas e descrições até menus, botões, boxes, formulários de contato e todos os outros conteúdos textuais da interface, tudo no site precisa refletir a essência e os pontos fortes da marca. Mas lembre-se de que isso nunca pode gerar fricção na experiência do usuário (ou seja, complicar a navegação pelas páginas do site).
Quem acessa esse tipo de plataforma geralmente quer saber mais informações sobre os produtos e serviços (conhecer as vantagens, valores etc) ou já pensa em fechar negócio. Então faça de tudo para que os usuários cheguem a esses objetivos facilmente, ok? Ter um tom de voz inovador nos sites é legal, mas inventar um termo totalmente fora da caixinha para o botão de “criar conta”, por exemplo, pode dificultar a associação por parte dos visitantes. A usabilidade precisa estar entre as prioridades!
Blog
Como mencionamos ali em cima, os blogs são espaços onde o público pode ter um contato mais aprofundado com o estilo de comunicação da sua marca.
Afinal, eles costumam veicular conteúdos relativamente longos e complexos. Em blogs de empresas, o mais comum é que as postagens tragam explicações sobre temas ligados (direta ou indiretamente) a uma área de atuação ou modelo de negócio. Em geral, no caso dos blogs, os usuários que acessam as plataformas buscam informações úteis ou respostas para dúvidas específicas.
É por isso que, aqui, a prioridade é atender bem a essas demandas. Se você usa muitos recursos de humor, jogos de sentidos e figuras de linguagem como sarcasmo e ironia em outras plataformas (tipo as redes sociais), pode ser uma boa ideia adaptar um pouco o tom de voz nas postagens do blog. Dá para manter a identidade de marca e ao mesmo tempo usar uma linguagem um pouco mais clara e explicativa. O objetivo é garantir que seus blogposts realmente ajudem as pessoas a entenderem mais sobre os temas abordados.
Redes Sociais
Como você já deve ter percebido por alguns exemplos que mostramos lá em cima (alô, Duolingo e Netflix!), as redes sociais são oportunidades fantásticas de soltar um pouco mais a criatividade na hora de sintonizar o tom de voz da sua marca.
Muitas grandes empresas usam uma estratégia de individualização: os perfis aparentam ser administrados por uma pessoa, alguém que se expressa de forma inteiramente individual (mesmo quando faz menção aos serviços e produtos). O perfil da adorada “Netinha” no X, por exemplo, raramente se posiciona com frases em terceira pessoa (“a Netflix é uma plataforma…”) ou primeira pessoa do plural (“na Netflix, nós acreditamos…”).
Nesse caso, é como se a marca tivesse se tornado uma persona que posta de maneira aparentemente espontânea e fala dos próprios sentimentos o tempo todo (com discursos como “e essa ansiedade pro lançamento que eu vou soltar mês que vem?”). No fundo, a gente sabe que tudo faz parte de uma estratégia de conteúdo bem calculada e projetada para fortalecer a mensagem da companhia. Mas é fato que esse tipo de abordagem pode ajudar a criar proximidade com os usuários – desde que seja aplicada ao público-alvo certo –.
Caso o humor faça parte da personalidade da sua marca, as redes sociais também são ótimos veículos para memes, vídeos engraçados, trends e outros conteúdos virais (que podem até ter um tom de voz mais descontraído para se encaixar no estilo de comunicação das redes). Em geral, vale a pena investir em postagens que promovam aquele sentimento de identificação pessoal nos usuários. Assim, você aumenta as chances de os seus conteúdos serem compartilhados e republicados. Quem nunca mandou um post pra um amigo dizendo “nossa, isso é a sua cara”?
Entenda o impacto que o Tom de Voz pode ter também no SEO
O tom de voz é essencial para que você consiga transmitir as mensagens certas para o seu público. Mas além de ser fundamental para o branding, uma identidade linguística estratégica também pode ser a melhor amiga de quem quer conquistar bons posicionamentos nas SERPs (páginas de resultados) dos mecanismos de busca.
Afinal, o tom de voz pode dificultar ou facilitar o entendimento dos conteúdos: se o blog da sua empresa não tem uma linguagem compreensível e atrativa para o seu público-alvo, por exemplo, é bem provável que as pessoas não encontrem as respostas que procuravam nos seus blogposts. E isso diz aos mecanismos de classificação do Google que o seu conteúdo não atende às intenções de busca dos usuários, o que enfraquece a performance SEO do domínio.
Além disso, é importante que o tom de voz usado no blog e no site da sua marca ajude a proporcionar experiências de leitura e navegação agradáveis. Se a linguagem que aparece nas suas páginas fizer com que as pessoas se sintam entediadas, incomodadas ou confusas, elas tendem a sair logo da sua plataforma. Ou seja, o tempo de permanência (dwell time) dos usuários será bem curto. Para o Google, isso pode significar que o seu portal não é tão interessante assim (e que não vale a pena posicioná-lo entre os primeiros resultados).
Resumindo: o tom de voz certo faz com que os seus blogposts se tornem mais relevantes para as pessoas e para os mecanismos de busca. Assim, os domínios da sua empresa se destacam nos rankings das SERPs e seus conteúdos chegam a quem precisa deles.
Esse é só um entre as centenas de fatores que influenciam o ranqueamento dos mecanismos de busca. Se você quer descobrir o potencial transformador do SEO sem ter que tomar conta de tudo isso, a melhor pedida é confiar em quem mais entende do assunto! Criada para impulsionar a visibilidade das marcas com a magia da otimização, a consultoria de SEO da Wesearch garante um apoio especializado completo para as plataformas digitais da sua empresa.
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