Os altos e baixos do SEO em setembro de 2025

Setembro foi um mês de movimentações intensas no mundo do SEO, com direito a novidades como a inauguração do Modo IA no Brasil e o encerramento da atualização de spam do Google.

Highlights

• SERPs em turbulência: efeitos prolongados do Spam Update geram forte volatilidade nos resultados.

• Redes sociais disparam: plataformas como YouTube, Instagram e TikTok lideram os ganhos de tráfego.

• E-commerce em retração: período pré-Black Friday marca queda expressiva nas buscas por produtos e cupons.

• IA nas manchetes: Google é processado por publishers e defende publicamente o sucesso dos AI Overviews.

• Fim dos “100 results”: mudança afeta o rastreamento de posição em ferramentas de SEO.

Se agosto foi um mês de transição, setembro veio como um divisor de águas no cenário do SEO.

O nono mês do ano chegou com tudo, trazendo novidades grandiosas para o ecossistema das buscas e, é claro, aquela onda de incertezas que os profissionais da otimização conhecem bem. 

A instabilidade em alta nas páginas de resultados do Google e o fim da grande atualização de spam que vinha tirando o sono de muita gente desde agosto foram apenas alguns dos destaques. Mas não há dúvidas de que a grande estrela do mês foi a chegada oficial do Modo IA ao Brasil, um marco superimportante para a jornada de consolidação das buscas generativas e que a gente abordou em detalhes no nosso Guia sobre IA e SEO.

Aliás, em setembro, o Google também “ensaiou” a implementação de alguns recursos que podem aumentar ainda mais a participação das inteligências artificiais na experiência de pesquisa. O maior site de buscas do mundo ainda precisou brigar na justiça e deixou algumas ferramentas de SEO em estado de caos graças às mudanças na exibição dos resultados.

Muita coisa, né? Mas pode acreditar quando a gente diz que é só o começo!

Para saber mais sobre os principais acontecimentos que movimentaram o mundo da otimização em setembro, é só continuar por aqui. Além de ficar por dentro das novidades, você também vai conferir nossas análises exclusivas sobre as categorias da web brasileira que mais ganharam e perderam visibilidade ao longo do mês (com direito a muitos insights valiosos pra quem investe em estratégias digitais!).

💡Tá chegando agora neste universo digital? Então talvez você queira começar entendendo um pouco mais sobre O que é SEO de uma forma bem prática e pé no chão.

Olha só o que vem por aí:

Panorama: principais acontecimentos no mundo do SEO em setembro

No nosso Relatório de Altos e Baixos de agosto, a gente falou que os impactos do mais recente spam update do Google se estenderiam durante boa parte de setembro…

E foi exatamente o que aconteceu!

A primeira atualização de spam de 2025 foi também a transformação mais longa que o buscador enfrentou neste ano: foram quase 27 dias de duração total, de 26 de agosto a 21 de setembro.

Esse tipo de update tem como objetivo identificar e penalizar as páginas que utilizam práticas ilícitas de otimização, como publicação de conteúdo duplicado, táticas automatizadas de link building ou textos gerados em massa sem valor informacional real. É um período de “faxina” que traz uma instabilidade geral para as SERPs (páginas de resultados das buscas), fenômeno conhecido como volatilidade.

O gráfico abaixo mostra um pouco das oscilações de setembro:

Gráfico de volatilidade dos rankings da Pesquisa Google na plataforma Wincher (dados globais)

Embora as flutuações imprevisíveis nas SERPs tenham deixado muitos proprietários de sites e especialistas em otimização em estado de alerta, elas não fugiram muito do que já era esperado para um período de atualização. É natural que os períodos de ajuste nos algoritmos venham acompanhados por uma alta volatilidade.

Em setembro, nem foi esse o assunto que protagonizou a maioria dos debates na comunidade global de SEO. 

O burburinho do momento gira em torno de tópicos como o famosíssimo AI Mode do Google… ou melhor, Modo IA (em português mesmo), já que estamos falando da inauguração oficial do recurso no Brasil.

Anunciado em 8 de setembro, o lançamento representa uma nova etapa na estratégia de busca generativa da companhia. Afinal, é uma modalidade que trouxe todo o poder do Gemini 2.5 – o sofisticado modelo de linguagem do Google – para a interface do buscador.

O Modo IA permite que os usuários tenham conversas diretas com a inteligência artificial dentro da própria pesquisa, combinando respostas contextuais com uma curadoria personalizada de referências. Na prática, isso significa respostas significativamente mais complexas do que os conhecidos resumos dos AI Overviews (Visão geral criada por IA), processamento eficiente de consultas multimodais, possibilidade de refinar as buscas e muito mais.

Além de trazer a experiência em português, o lançamento no Brasil veio acompanhado de novas capacidades de personalização, incluindo sugestões de perguntas complementares e respostas otimizadas para dispositivos móveis.

Mas essa nem é a única novidade do mês, hein? A seguir, você fica por dentro de outros acontecimentos que marcaram setembro:

Novos testes do Google (com mais IA!)

A expansão das inteligências artificiais na Pesquisa Google não para: além de disponibilizar o Modo IA em mais países, o buscador também testou novas aplicações dos modelos generativos durante setembro.

A empresa parece estar cogitando a ideia de incluir resumos gerados por IA diretamente nos snippets de pesquisa (aquelas descrições curtas que aparecem abaixo dos links azuis dos resultados orgânicos). A intenção é fornecer aos usuários uma visão prévia sobre as informações que eles encontrarão em cada página.

Pelo menos é isso que sugerem os experimentos registrados por Landon Moore, especialista em SEO da CARFAX. Ele compartilhou os “flagras” em seu perfil da rede social X (antigo Twitter):

Capturas de tela compartilhadas por Landon Moore em publicação no X.

Google encara processo e afirma que os usuários preferem AI Overviews

Um dos episódios mais marcantes do mês foi o processo que o Google recebeu da Penske Media Corporation, grupo por trás de grandes veículos de comunicação como Rolling Stone e Billboard. 

É isso aí: o poderoso conglomerado de mídia comandado por Jay Penske está movendo uma ação judicial contra a companhia, sob a acusação de que os AI Overviews estariam prejudicando os publishers ao reduzir o tráfego para os sites de origem. 

Além de pontuar os impactos negativos da busca generativa para a visibilidade orgânica dos portais de mídia e sites de notícias, Penske também pontuou o uso indevido de conteúdos exclusivos (como matérias restritas para assinantes) por parte dos resumos de IA.

Em resposta, a big tech defendeu os AI Overviews afirmando que os usuários preferem os resumos automáticos aos resultados orgânicos tradicionais. É o que consta na declaração de Markham Erickson, responsável pelo departamento de Assuntos Governamentais e Relações Públicas do Google:

“Os 10 links azuis servem muito bem ao ecossistema (das buscas), e a proposta de valor é muito simples. [...] Ainda é uma parte importante do ecossistema. Mas as preferências dos usuários, o que os usuários querem, isso também está mudando. Então, além de respostas factuais e dos 10 links azuis, eles querem cada vez mais respostas contextualizadas e resumos.” (tradução livre)

A disputa evidencia um ponto sensível no cenário atual: à medida que o Google investe cada vez mais em satisfazer as intenções de pesquisa dentro da própria SERP, cresce a preocupação de veículos e criadores de conteúdo com a redução do tráfego orgânico externo. 

Fim do parâmetro “100 results” gera confusão nas ferramentas de SEO

Durante muitos anos, foi possível configurar as SERPs do Google para que elas exibissem 100 resultados de pesquisa por página (em vez dos 10 ou 20 padrão). Bastava adicionar o trecho &num=100 à URL da página em questão. Mas isso deixou de funcionar em setembro.

Embora não seja perceptível para a maioria dos usuários convencionais, a mudança impactou quem trabalha com estratégias de otimização, já que que várias ferramentas de SEO utilizavam o “100 results” nas análises.

Para rastreadores de ranqueamento e plataformas como Semrush e Ahrefs, esse modo de visualização possibilitava uma varredura mais precisa das SERPs e reduzia o número de requisições necessárias para mapear rankings. A mudança repentina bagunçou a “lógica” dessas ferramentas, o que resultou em inconsistências nos dados e análises. Alguns especialistas observaram que o efeito de confusão atingiu até mesmo os relatórios do Google Search Console.

Em um pronunciamento concedido ao portal Search Engine Land, a companhia confirmou a alteração e esclareceu: “O uso desse parâmetro de URL não é algo que nós apoiamos oficialmente” (tradução livre). 

Diante desse cenário, as ferramentas de SEO precisaram correr para modificar o funcionamento das análises e adaptar os serviços às novas restrições do buscador.

Check-out instantâneo permite finalizar compras no ChatGPT

Na última semana de setembro, a OpenAI anunciou a nova funcionalidade de check-out instantâneo do ChatGPT, que já está disponível para os usuários estadunidenses.

O recurso permite realizar compras dentro das próprias conversas com a IA, que agora está integrada às lojas virtuais mais populares de plataformas como Etsy e Shopify. Isso significa que é possível passar por todas as etapas envolvidas na aquisição de um produto – desde a descoberta e a comparação entre itens até o pagamento – simplesmente interagindo com o chatbot.

Apesar de não ter relação direta com os buscadores tradicionais, a novidade tem tudo para impactar o tráfego e a performance de lojas virtuais e portais de e-commerce no futuro próximo. Afinal, com jornadas de compra que acontecem dentro do ChatGPT de ponta a ponta, os usuários nem precisam acessar os sites de quem vende os produtos.

Entenda a construção deste relatório

Antes de mergulhar nos dados brutos, tem algo que vale ser destacado: a forma como a gente categoriza os sites neste relatório faz toda a diferença.

Tudo começa com a base de dados do Semrush, mais especificamente o relatório de ganhadores e perdedores por domínio. O foco principal aqui é o tráfego estimado – ou seja, um número que não representa os acessos reais, mas funciona como uma boa métrica correlacionada para observar tendências e mudanças de comportamento nas buscas.

Depois disso, entra em cena a inteligência artificial. Cada domínio é avaliado por um modelo de IA que faz a categorização inicial e, em seguida, validado por outro modelo – um “segundo par de olhos” automatizado que ajuda a garantir mais consistência no processo. Isso nos permite organizar os dados por nichos e enxergar além das variações individuais: conseguimos identificar movimentos mais amplos, padrões e possíveis sinais do que está por vir.

Para deixar o processo mais ágil sem comprometer a qualidade da leitura, a gente também faz um filtro para focar nos domínios mais relevantes – aqueles que, de fato, ajudam a contar uma história sobre o cenário atual das buscas. E, embora a análise priorize a variação mensal (MoM), também temos estrutura para comparar os dados ano a ano (YoY), sempre que for necessário.

No fim das contas, nosso objetivo é simples: transformar números em contexto. Porque no mundo do SEO, olhar para os dados certos com a lente certa faz toda a diferença.

É isso que transforma dados em inteligência.

Categorias vencedoras da web brasileira

No Brasil, alguns nichos da web conseguiram encerrar setembro com números expressivos de crescimento.

São as categorias que chamamos de “vencedoras”, isto é, aquelas que conquistaram mais tráfego orgânico em comparação com os dados do mês anterior. A seguir, você confere o ranking dos nichos que ganharam visibilidade nas últimas semanas e algumas análises sobre o que pode estar por trás desses movimentos.

Redes Sociais e Comunidades Online

Mantendo a tendência de crescimento observada em agosto, as Redes Sociais e Comunidades Online (como YouTube, Instagram, TikTok, Facebook e X) seguiram invictas no primeiro lugar do pódio das categorias ganhadoras.

Não é nenhuma surpresa: na era do social searching, essas plataformas vêm se consolidando cada vez mais como fontes primárias de informação. Muito além de simples canais de entretenimento, elas já atuam como poderosos motores de descoberta e recomendação. 

Hoje em dia, é comum que as jornadas de busca comecem dentro das redes, principalmente no caso dos usuários mais jovens. O público recorre a esses espaços para encontrar tendências, notícias, tutoriais, indicações de estabelecimentos, reviews de produtos e vários outros conteúdos baseados nas experiências reais de outras pessoas. 

Até quando o ponto de partida é o Google, as pesquisas de natureza navegacional são muito frequentes – ou seja, as pessoas passam pelo buscador já pensando em chegar às redes sociais –. São consultas como "tutorial _____ Instagram" ou "trend _____ TikTok".

As plataformas baseadas em UGC (conteúdo gerado por usuários) oferecem algo que não pode ser replicado por nenhum resumo automático: uma resposta de IA consegue explicar definições e descrever acontecimentos, mas não substitui a experiência de assistir a um vídeo feito por uma pessoa de verdade ou de compartilhar opiniões online. Em uma época dominada por inteligências artificiais, a “humanidade” dos conteúdos é cada vez mais valorizada.

Por esses motivos, a categoria conta com uma certa imunidade natural ao fenômeno das buscas zero click.

Por fim, a performance de setembro foi impulsionada também por fatores pontuais e acontecimentos de interesse público. Isso inclui o início das Olimpíadas de Paris, que gerou picos de engajamento em conteúdos esportivos e virais, e os debates de natureza política, que voltaram a ganhar força com a aproximação do calendário eleitoral. 

Notícias e Mídia

A categoria Notícias e Mídia também registrou um salto expressivo em setembro, com destaque para veículos de comunicação famosos como Globo.com, Folha de S.Paulo, UOL e Estadão.

O crescimento é explicado principalmente pela intensificação da cobertura de assuntos ligados à política e à economia, que estiveram em alta durante todo o mês.

As discussões sobre o orçamento federal de 2026, o aquecimento do cenário pré-eleitoral municipal e o início dos Jogos Olímpicos explicam a ascensão de temas de alta demanda informacional, tópicos que pedem atualizações em tempo real. Ao mesmo tempo, o spam update do Google parece ter filtrado sites agregadores e fontes de baixa qualidade, o que favoreceu portais jornalísticos consolidados e reconhecidos pela autoridade editorial.

Embora os recursos de busca generativa (como AI Overviews) possam reduzir a frequência média de cliques em consultas genéricas, eles também elevam a visibilidade de quem conta com sinais E-E-A-T (Experiência, Especialidade, Autoridade e Confiabilidade) fortes. Afinal, esses portais acabam aparecendo com frequência entre as fontes e links sugeridos dos resumos automáticos.

Mesmo diante das muitas transformações nas SERPs, os sites da categoria Notícias e Mídia ainda veiculam conteúdos que exigem contexto, autoria e credibilidade. É natural que os algoritmos de ranqueamento sigam valorizando esses fatores.

Adulto

A categoria de entretenimento adulto, que se destacou no ranking de vencedores do Relatório de Altos e Baixos de julho, voltou a aparecer no pódio em setembro. 

Como mencionamos em levantamentos anteriores, esse tipo de conteúdo é particularmente sensível às mudanças algorítmicas e de indexação, mantendo um histórico de oscilações frequentes. Dessa vez, o crescimento pode estar ligado aos recentes ajustes na filtragem de conteúdos sensíveis, que reduziram a desindexação acidental de páginas.

Vale lembrar que o nicho também é “blindado” contra o fenômeno das pesquisas zero clique, já que quase todas as buscas ligadas a ele são de intenção navegacional. Os usuários precisam acessar os sites para consumir os conteúdos, então o clique é sempre obrigatório. Isso confere a esses domínios uma resiliência ainda maior do que a da categoria Redes Sociais.

Categorias perdedoras

Enquanto algumas categorias conquistaram novos picos de visibilidade em setembro, outras enfrentaram retração.

O mês foi especialmente desafiador para os segmentos afetados negativamente pela sazonalidade. As mudanças nas SERPs e os efeitos das buscas impulsionadas por IA também influenciaram as quedas de tráfego registradas pelas categorias “perdedoras” da vez. 

Para entender melhor, confira abaixo o ranking dos nichos que perderam força na web brasileira e as análises das três principais categorias.

E-commerce e Compras

Setembro foi um mês desafiador para as lojas virtuais e plataformas de varejo, incluindo grandes nomes como Amazon e Mercado Livre.

O motivo principal é o calendário, já que o período entre a segunda quinzena de agosto e a metade de setembro é de “entressafra” promocional. Isso significa que os picos de interesse associados ao Dia dos Pais (10/08) e o Dia do Cliente (15/09) são naturalmente separados por uma fase de baixa procura. 

Dessa vez, o desempenho da segunda quinzena não foi capaz de “equilibrar a balança”: a expectativa dos consumidores pela Black Friday pode ter feito com que muita gente adiasse compras planejadas.

Isso sem falar no avanço das tendências comportamentais e novas tecnologias que desvinculam as jornadas de compra dos buscadores. É o caso do social commerce e das buscas em redes sociais, que seguem concentrando o tráfego em ambientes como o Instagram e o TikTok. Aqui, os assistentes de compra impulsionados por IA também entram no jogo.

Vale mencionar ainda o impacto das mudanças nas SERPs, que estão cada vez mais cheias de conteúdos diversos, resultados multimodais e recursos de pesquisa aprimorada (anúncios patrocinados, carrosséis de produtos populares, sugestões de novas buscas etc). 

Nesses ecossistemas, as páginas de listagem de produtos – aquelas que exibem vários itens do mesmo tipo disponíveis dentro do site – perdem visibilidade. 

Também conhecidas como PLPs (product listing pages), essas páginas sempre foram pontos de contato importantes nas jornadas de compras. Além de servirem como “portas de entrada” para quem encontra as lojas virtuais através dos buscadores, elas têm papéis importantes nas fases de consideração e ponderação.

Exemplo de página de listagem de produtos (PLP)

Em outras palavras, nas jornadas tradicionais, os consumidores pesquisavam por um produto no Google, acessavam a PLP por meio dos resultados orgânicos e então navegavam pelo site para comparar opções de itens, conferir avaliações etc. Agora, boa parte dessa atividade acontece na própria interface dos buscadores.

As páginas de resultados estão tomadas por resumos de IA, os carrosséis de anúncios, conteúdos em vídeo e outros recursos que aparecem em destaque. Por sua vez, as páginas de listagem de produtos são empurradas para baixo nos resultados orgânicos.

Confira a SERP para a busca “hidratante facial oil free”:

As primeiras PLPs exibidas como resultados orgânicos (destacadas em vermelho) vêm depois de vários resultados de outros tipos.

Tudo isso faz com que muitos usuários tomem decisões de compra sem passar por aquela fase de exploração das páginas de listagem. Às vezes, as escolhas até acontecem sem que seja preciso sair das SERPs.

O cenário reforça um alerta para o setor: as jornadas de compra estão cada vez mais difusas, e os portais de e-commerce já não podem depender excessivamente do tráfego orgânico.

Materiais de Referência

Após um período de estabilidade sazonal, os Materiais de Referência tiveram uma queda acentuada em setembro. 

Sites como Wikipedia, Dicio e Priberam sofreram retração, o que reflete uma mudança no comportamento de busca: com o avanço das AI Overviews, consultas de natureza informacional (que costumavam ser dominadas por enciclopédias) agora são resolvidas diretamente na SERP.

Essa é a categoria mais afetada pelo fenômeno conhecido como Grande Desacoplamento na comunidade de SEO: muitos domínios do nicho registram aumento nas impressões e queda no tráfego ao mesmo tempo. Isso quer dizer que os sites são exibidos em um número crescente de pesquisas, mas essas buscas não levam a cliques.

Não é um movimento difícil de entender, já que os resumos automáticos das SERPs são muito eficientes na tarefa de fornecer explicações diretas de conceitos, definições de termos e informações objetivas – exatamente o tipo de conteúdo que levava os usuários a acessarem sites de Materiais de Referência –.

Apesar disso, a categoria continua sendo um alicerce da web. A Wikipedia, em especial, mantém papel central na infraestrutura de conhecimento da internet, sendo amplamente usada como fonte de dados para os próprios modelos de IA. Dá pra dizer que a queda não representa exatamente uma perda de relevância, mas sim um reposicionamento natural diante do novo formato das respostas automatizadas.

Saúde

A categoria Saúde também recuou em setembro, após um pico de visibilidade acentuado no mês anterior. 

O principal fator por trás desse movimento foi a sazonalidade: o nicho estava em alta pouco tempo atrás devido às buscas por sintomas respiratórios, que explodiram em popularidade durante o inverno. Com o fim do período de maior incidência de gripes e resfriados, a demanda por termos médicos caiu de forma geral.

Além disso, houve um menor volume de notícias ligadas a surtos de doenças e a campanhas de saúde pública, o que reduziu o interesse dos usuários pela categoria. Sites como Tua Saúde, Einstein e MSD Manuals ainda mantêm posições sólidas, mas o cenário indica um retorno à normalidade após meses de picos atípicos.

Em outras palavras, a onda de interesse sazonal passou, então a queda do nicho Saúde era previsível e esperada.

Conclusão

O relatório de setembro reforçou o que a gente já sabia: o SEO está em fase de mudança.

O sucesso das estratégias digitais depende cada vez mais da capacidade de manter a sintonia com tendências comportamentais, inteligências artificiais e os formatos de conteúdo diversos. Embora o tráfego orgânico “tradicional” continue sendo um pilar essencial da web, ele já não opera sozinho: a atenção digital agora é compartilhada entre múltiplos ecossistemas.

Para quem trabalha com SEO, o foco não deve mais ser a simples captura de cliques, mas o entendimento profundo das intenções dos usuários e do contexto das buscas. Na web contemporânea, os consumidores constroem seus próprios caminhos entre o Google, as redes sociais e as IA generativas, e as marcas precisam marcar presença em todos esses lugares.

Esperamos que tenha curtido nossa análise de setembro e aqui você confere todos os nossos outros relatórios. Se quiser saber mais sobre este tipo de análise e como a Wesearch pode te ajudar com estratégias focadas no seu negócio, vem falar com a gente.

Até mais!