Os altos e baixos do SEO em julho de 2025

O mês foi marcado por um core update de grande impacto, que mexeu com a visibilidade de sites em diversos nichos. Ao mesmo tempo, os testes do Google com novas funções de busca generativa reforçaram a tendência de queda no tráfego orgânico, enquanto sazonalidades e grandes eventos definiram os vencedores e perdedores nas SERPs.

Highlights

• Core update de julho intensifica a volatilidade dos resultados e redistribui tráfego entre categorias

• Estudos confirmam o avanço das buscas sem clique, agora presentes em quase 70% das pesquisas

• Novos testes do Google com Web Guide e AI Mode mostram os rumos da pesquisa generativa

• Categorias como Redes Sociais, Esportes e E-commerce crescem com força, impulsionadas por sazonalidade
  

Férias escolares no Brasil e summer break no hemisfério norte: parece que julho trouxe o tão esperado descanso para muita gente… mas não para a comunidade de SEO!

O sétimo mês do ano foi marcado pelo desenrolar de mais um core update do Google e, é claro, por muitas emoções intensas para quem monitora os resultados das buscas. A atualização – que possivelmente está entre as maiores dos últimos tempos – trouxe uma instabilidade significativa para a performance dos sites.

E não acaba por aí: também rolaram novos marcos na expansão das pesquisas impulsionadas por inteligência artificial, declarações interessantes feitas por grandes vozes do Google e muita, mas muita sazonalidade.

Quer ficar por dentro de tudo isso e muito mais? Então pode continuar por aqui. No nosso Relatório de Altos e Baixos de Julho, você vai descobrir o que balançou o mundo das buscas nas últimas semanas, quais nichos da web brasileira saíram ganhando e quem fechou o mês “no vermelho”. Além disso, também poderá conferir as análises dos nossos especialistas sobre o que pode ter afetado o desempenho dos sites que mais ganharam e perderam visibilidade nas pesquisas.

Confira, a seguir:

Panorama: o que rolou no mundo das buscas em julho

Quem trabalha com SEO sabe: sempre que os algoritmos de ranqueamento da Pesquisa Google passam por alguma mudança importante, a instabilidade domina os resultados das buscas. E foi exatamente isso que aconteceu em julho.

O mês foi marcado pelos impactos do segundo core update oficial de 2025, que se estendeu até 17 de julho. Como toda atualização principal do Google, ela veio para modificar o funcionamento dos sistemas de classificação de resultados do maior buscador do mundo.

Na prática, isso significa que os algoritmos de ranqueamento do Google passaram por transformações importantes mais uma vez. E a consequência disso, como era de se esperar, foi uma instabilidade intensa nas páginas de resultados de buscas (as famosas SERPs). 

Durante todo o mês de julho, os resultados exibidos nas pesquisas estiveram sujeitos a mudanças e flutuações imprevisíveis, um cenário de volatilidade acentuada, como mostra o gráfico abaixo. Para quem monitora os rankings, a sensação foi de estar em uma verdadeira montanha-russa. 

Gráfico de volatilidade dos rankings da Pesquisa Google na plataforma Wincher (dados globais)

Mas a alta volatilidade não foi o único fator que causou agitação na comunidade global de SEO ao longo das últimas semanas.

Como era de se esperar, os debates acalorados sobre a presença crescente das inteligências artificiais nas pesquisas web continuaram em julho, com direito a novos estudos sobre o impacto das IAs no SEO dos sites e testes inéditos por parte do Google.

Um dos destaques foi um novo levantamento do Pew Research Center sobre os possíveis efeitos dos AI Overviews no “potencial de clique”: nas pesquisas que não traziam resumos generativos, 15% dos usuários analisados clicaram em pelo menos algum site ranqueado na SERP. Já nas buscas em que os AI Overviews estavam presentes, esse percentual caiu para 8%

Os dados confirmaram uma tendência amplamente observada no mundo da otimização: quando as respostas automáticas aparecem, as chances de os usuários acessarem algum resultado orgânico é bem menor. 

As tendências observadas no estudo vão ao encontro do que sugere um novo relatório do Similarweb, outra publicação que agitou a comunidade global de SEO em julho. O report ajuda a visualizar o avanço rápido do fenômeno conhecido como “Zero Click Search” (ou “buscas sem clique”. 

De acordo com o estudo, 69% das buscas se encerram sem que os usuários cliquem em nenhum dos resultados orgânicos. As pesquisas sem clique aumentaram em 13% desde maio de 2024 – mês do lançamento dos AI Overviews –, e o tráfego orgânico médio dos sites diminuiu em 26% no mesmo período.

A boa notícia é que o Google parece estar ouvindo as preocupações dos webmasters e proprietários de sites: em julho, a companhia iniciou os testes com um recurso que se propõe a ajudar os usuários a descobrirem e acessarem novas páginas da web. É o Web Guide, que está disponível como experimento eletivo no Search Labs.

Como você pode ver no vídeo de demonstração oficial, a ferramenta usa a inteligência artificial do Gemini para fazer uma curadoria personalizada de resultados. Ela cria e exibe uma lista de sites potencialmente relevantes para o usuário, quase uma espécie de “SERP alternativa”, com sugestões das melhores páginas para quem deseja se aprofundar na pesquisa.

Além disso, o Google continua investindo na expansão do AI Mode, a modalidade de pesquisa generativa que está disponível como experimento eletivo no Google Search Labs desde março. Nas palavras da própria companhia, o recurso “expande o que os AI Overviews já fazem, com raciocínio, pensamento e recursos multimodais mais avançados, para que você possa obter ajuda até mesmo com suas perguntas mais difíceis” (tradução livre).

Em julho, o AI Mode ganhou um botão próprio na famosa barra de pesquisa do buscador, como mostra a captura de tela compartilhada por Barry Schwartz no portal Search Engine Roundtable.

Mas não para por aí: o AI Mode também evoluiu na capacidade de atender às buscas multimodais complexas. Agora, além de imagens e solicitações em texto, os usuários podem utilizar arquivos em formato PDF nas pesquisas. Dá para anexar um documento e fazer uma pergunta sobre ele, por exemplo.

A modalidade experimental ganhou ainda uma ferramenta chamada Canvas, que funciona como um “organizador de planos”. Com ela, os usuários podem criar roteiros de pesquisa que reúnem informações de diversas sessões em um painel lateral dinâmico, que é atualizado conforme as buscas progridem.

Para os brasileiros, entretanto, resta segurar a curiosidade, já que o AI Mode ainda não aparece entre as opções do Search Labs por aqui. O novo modo experimental de busca generativa, que estava disponível nos Estados Unidos e na Índia, acaba de ser expandido para o Reino Unido e tudo indica que deve chegar ao Brasil em breve.

Por fim, o mês de julho também foi marcado por alguns pronunciamentos interessantes compartilhados pelo porta-voz oficial da Pesquisa Google, John Mueller.

Em seu perfil da rede social Bluesky, Mueller parafraseou a fala do colega de equipe Gary Illyes sobre a relação entre a busca generativa e o trabalho de SEO. Como você pode ver a seguir, a postagem sugere que as práticas “tradicionais” de otimização continuam válidas, com direito a um meme republicado que brinca com o conceito recente de “GEO”, ou Generative Experience Optimization.

John Mueller, em publicação no Bluesky: “Você acha que precisa fazer um SEO para a Pesquisa Generativa? ‘Simplesmente use as boas práticas convencionais de SEO. Você não precisa de GEO, LLMO nem qualquer outra coisa.’” (tradução livre).

E já que estamos falando delas… parece que as IAs chegaram também ao Google Discover, recurso que exibe sugestões personalizadas de conteúdos na página inicial do buscador. 

Agora, em vez de trazer apenas os cards clicáveis com recomendações de leitura, a interface do Discover inclui um resumo gerado por inteligência artificial que sintetiza os conteúdos selecionados. Mais ou menos como o que os AI Overviews fazem com os resultados das SERPs. Por enquanto, a mudança chegou para os usuários estadunidenses.

Resumo generativo no Google Discover, exibido em captura de tela publicada na matéria do portal TechCrunch

Por fim, vale mencionar que julho também trouxe uma expansão da presença do Instagram entre os resultados da Pesquisa Google. Os posts públicos feitos na rede social já eram indexados pelo buscador em muitas partes do mundo, e essa possibilidade agora chegou a novas regiões. Como consequência, é provável que a plataforma ganhe cada vez mais espaço nas SERPs.

Como este relatório é construído?

Tudo começa com uma base sólida: os dados do Semrush, a partir do relatório de variação no tráfego orgânico por domínio. Trabalhamos com uma métrica estimada, que não reflete acessos reais, mas funciona como um termômetro confiável para identificar tendências e movimentos relevantes nas buscas.

A partir daí, entra a tecnologia. Dois modelos de inteligência artificial atuam em conjunto: um faz a classificação inicial dos sites por categoria, enquanto outro valida essa categorização para garantir consistência e reduzir possíveis erros.

Depois disso, aplicamos uma curadoria criteriosa para selecionar apenas os domínios mais representativos, aqueles que ajudam a contar a história do cenário atual de buscas. A análise considera principalmente a variação mensal (MoM), mas também temos estrutura para olhar para o desempenho ano a ano (YoY), quando esse recorte é necessário.

Por fim, os números não aparecem sozinhos: eles ganham contexto. Relacionamos as métricas a fatores como atualizações do Google, sazonalidades e mudanças no comportamento do usuário. Porque, no fim das contas, o objetivo aqui não é só mostrar dados, é traduzir o que eles significam para quem vive SEO no dia a dia!

Categorias vencedoras da web brasileira

Na disputa pela cobiçada visibilidade nas buscas, alguns nichos da web brasileira conseguiram se destacar positivamente e fecharam o mês de julho em alta. Esses foram os segmentos que registraram ganhos relevantes nos números de tráfego orgânico, conquistando mais espaço no universo pesquisas.

O crescimento das categorias que chamamos de “vencedoras” foi influenciado por uma diversidade de fatores que vão desde a sazonalidade até mudanças nos algoritmos de ranqueamento, como você está prestes a descobrir.

Confira, abaixo, o ranking das categorias que mais ganharam força ao longo do último mês. Na sequência, você encontra nossas análises sobre alguns desses destaques.

Adulto

A categoria de conteúdo Adulto é tradicionalmente volátil, apresentando picos de crescimento concentrados nos períodos de maior consumo online doméstico. A época de férias e recessos de verão tende a impulsionar o crescimento da categoria, já que muda os padrões de uso da internet nas residências.

Além disso, e ainda que não haja dados públicos que comprovem, há uma hipótese plausível de que o desempenho desse nicho pode ter se beneficiado das atualizações nas diretrizes do Google para conteúdo explícito. Em junho, o buscador reforçou suas recomendações no SafeSearch e introduziu orientações mais claras, como:

• Permissão expressa para que o Googlebot rastreie vídeos restritos por idade, desde que o acesso seja liberado corretamente (sem “age gate”)

• Sugestão do uso de metadata específica (como video:family_friendly em sitemaps de vídeo) para sinalizar explicitamente o conteúdo.

As orientações atualizadas trazem explicações detalhadas sobre o funcionamento do SafeSearch (mecanismo de buscas seguras), informações sobre como o Google lida com páginas de conteúdos explícitos e diversas recomendações de boas práticas para portais dessa natureza, o que pode ter contribuído para os esforços de otimização dos sites.

Como outras categorias vencedoras, o nicho Adulto também se beneficia da “imunidade” contra os resumos de IA. Afinal, o tráfego orgânico do setor está associado a intenções de busca altamente específicas, que não podem ser supridas nas SERPs: o consumo dos conteúdos exige o acesso às plataformas dedicadas, fazendo com que o segmento seja especialmente resiliente ao avanço do fenômeno zero click.

Redes Sociais e Comunidades Online

Como mencionamos no nosso Relatório de Altos e Baixos de junho, a categoria de Redes Sociais e Comunidades Online é muito sensível à volatilidade das SERPs: qualquer mínima mudança nas páginas de resultados é suficiente para impactar a performance geral do nicho.

Mas, dessa vez, parece que o impacto foi positivo. Em oposição ao declínio que vínhamos observando nos levantamentos dos dois meses anteriores, o segmento apresentou um crescimento significativo em julho, movimento protagonizado por plataformas como o YouTube, o X (antigo Twitter) e o Instagram.

Os números provavelmente estão ligados às altas nas buscas relacionadas a tendências digitais e temas virais. Afinal, sempre que um assunto de interesse público “explode” na internet, as redes sociais reforçam seus papéis como veículos de informação e espaços de exposição de opiniões.

Em julho, as buscas web que levaram às páginas dessas plataformas estiveram dominadas por usuários interessados em repercussões de polêmicas, coberturas de eventos em tempo real e modelos de conteúdo que estão em alta (as famosas trends).

No caso do Instagram, especificamente, o crescimento pode ter sido influenciado também por outros fatores: em julho, a plataforma testou e começou a implementar vários recursos novos, o que provavelmente alimentou a curiosidade dos usuários sobre as funcionalidades, refletindo no volume de buscas. 

Além disso, como comentamos no nosso panorama, esse foi o mês em que o Instagram expandiu o acesso do Google aos posts públicos. Isso significa que o buscador agora pode indexar e exibir conteúdos veiculados na rede social em mais regiões do mundo (o que já acontece no Brasil há algum tempo).

Por fim, é possível que a categoria de Redes Sociais e Comunidades Online tenha se beneficiado dos ajustes que o core update de junho trouxeram para os algoritmos de ranqueamento. Alguns especialistas sugerem que a atualização principal pode ter viabilizado uma "recuperação parcial de alguns sites que foram duramente atingidos pelo Helpful Content Update (HCU) de setembro de 2023".

As redes sociais, que passaram por muitas penalizações associadas à baixa qualidade de conteúdos gerados por usuários ao longo dos últimos anos, estão entre as grandes afetadas pela atualização de setembro de 2023. Dessa vez, pode ser que o update tenha dado uma “forcinha” a essas plataformas, por meio da valorização de conteúdos criados por pessoas ou publicados em tempo real.

Esportes

Pelo terceiro mês consecutivo, a categoria de Esportes se destacou como campeã no pódio da visibilidade orgânica.

Esse crescimento contínuo tem uma relação direta com o impacto grandioso dos grandes torneios esportivos que se estenderam entre maio e julho, principalmente no futebol: eventos como a Copa América e a Eurocopa tendem a manter o mercado aquecido por longos períodos. No Brasil, o calendário foi movimentado pelas partidas da Série A.

Nos buscadores, isso se reflete em um volume gigantesco de solicitações ligadas ao universo dos esportes, com destaque para pesquisas informacionais e de marca. Os usuários querem acompanhar seus times favoritos, conferir resultados dos jogos, acessar estatísticas, conferir as movimentações de transferências etc.

Vale lembrar que conteúdos esportivos ainda demandam atualização em tempo real. O público quer ficar por dentro das partidas enquanto elas ainda estão acontecendo, algo que as AI Overviews não substituem plenamente. Por isso, nesse segmento, o clique continua sendo uma etapa importante.

Além disso, os resumos generativos também não suprem as demandas envolvidas na experiência de acompanhar esportes. Não basta saber do placar: quem se interessa por esses temas geralmente busca por análises aprofundadas, dados atualizados com alto nível de detalhamento e, é claro, a oportunidade de interagir com outros torcedores ou conferir o que eles têm a dizer.

Resumindo: esse tipo de conteúdo dinâmico e de natureza emocional só pode ser encontrado nos sites dedicados, o que preserva a taxa de clique e impulsiona o tráfego.

Categorias perdedoras

Se por um lado alguns setores surfaram na onda do crescimento orgânico em julho, outros sofreram com quedas expressivas de tráfego. 

Esses são os nichos que chamamos de “perdedores”: as categorias que mais perderam visibilidade nas buscas em comparação com o levantamento anterior.

Na tabela abaixo, você confere o ranking dos segmentos que mais sentiram efeitos de retração nas últimas semanas. A seguir, trazemos também algumas análises sobre os principais fatores que podem ter influenciado esse desempenho negativo.

Clima 

Em oposição ao crescimento expressivo registrado em junho, a categoria Clima passou por maus bocados no sétimo mês do ano.

É possível que os impactos das buscas sem clique tenham chegado à categoria, já que os resumos gerados por IA têm aparecido em cada vez mais etapas da experiência de pesquisa. O lançamento dos recursos generativos no Google Discover, por exemplo, pode ter reduzido o potencial de clique para publishers de verticais como Clima.

A combinação entre fatores sazonais e comportamentais também aparece aqui. Em junho, a chegada do inverno no Brasil e a grande ocorrência de condições climáticas inesperadas gerou uma demanda intensa por informações detalhadas, o que impulsionou a performance dos portais dedicados.

Em julho, por outro lado, as condições típicas da estação já estavam “plenamente instaladas” no país, trazendo a normalização dos comportamentos de busca: na maioria das cidades, a instabilidade característica do período de transição entre outono e inverno se atenuou. 

O tempo se tornou mais previsível para os usuários, e a urgência por informações climáticas aprofundadas cedeu o lugar às consultas mais rotineiras. É uma demanda facilmente suprida sem necessidade de clique, tanto por meio das Visões Gerais de IA quanto pelos painéis informativos do Google Clima, que exibem previsões do tempo diárias nas próprias SERPs.

Portanto, dá para dizer que a queda no tráfego da categoria representa um fenômeno natural e esperado. É apenas a parte descendente da curva de interesse sazonal.

Negócios e Serviços 

A categoria de Negócios e Serviços registrou uma retração considerável em julho, com quedas relevantes em domínios como Serasa Experian, Ache e SciELO.    

Esse movimento pode ter múltiplas explicações. Em primeiro lugar, o impacto do core update de julho é uma hipótese plausível: o Google reforçou critérios de qualidade e confiabilidade das páginas, algo que pode ter afetado portais que dependem fortemente de conteúdos técnicos, estudos ou informações sensíveis, como dados financeiros e científicos.

Outro fator importante está relacionado ao comportamento do usuário em períodos sazonais. Julho é um mês marcado por férias escolares e redução do ritmo corporativo no Brasil, o que pode diminuir buscas relacionadas a crédito, consultas empresariais, publicações científicas e serviços profissionais.

Esse padrão pode justificar, por exemplo, a retração em páginas como serasaexperian.com.br, que normalmente concentra pesquisas associadas à gestão de crédito e regularização financeira, demandas que tendem a ser adiadas durante períodos de menor atividade econômica.

Além disso, a popularização das respostas geradas por IA e dos painéis informativos nas SERPs também pode ter influenciado o desempenho da categoria. Pesquisas rápidas, como “como consultar CPF” ou “o que é protesto em cartório”, são cada vez mais respondidas diretamente na página de resultados, reduzindo a necessidade de clique. Esse cenário é reforçado pelo avanço do fenômeno Zero Click Search, que já comentamos neste artigo, e pelos testes com recursos como o AI Mode, detalhados no nosso guia sobre IA e SEO.

Por fim, cabe lembrar que verticais que lidam com conteúdo altamente sensível (como finanças e saúde) estão sob constante vigilância dos algoritmos de ranqueamento. O update recente pode ter introduzido ajustes que reforçam a exigência de E-E-A-T (Experiência, Expertise, Autoridade e Confiabilidade), pressionando sites a aprimorar a experiência do usuário e a qualidade das páginas para manter a visibilidade.                     

Educação                 

A categoria Educação registrou um declínio de tráfego grandioso em julho, com domínios como brainly.com.br e mec.gov.br entre os principais perdedores.

Mais uma vez, a causa principal está associada à sazonalidade: o mês de julho tradicionalmente traz períodos de recesso para boa parte das instituições de ensino brasileiras, incluindo escolas e universidades.

Como era de se esperar, isso causa uma queda acentuada (e previsível) no volume de buscas por conteúdos educacionais, como videoaulas, resumos de matérias, fontes de informações para atividades escolares e materiais de estudo em geral. A perda de tráfego é uma consequência direta da mudança que o período de férias traz para o comportamento dos usuários.

Além de sofrer com o movimento típico dessa época do ano, a categoria Educação segue enfrentando os impactos contínuos da popularidade crescente das inteligências artificiais. Para se ter uma ideia, em agosto de 2024, as IAs já eram utilizadas por 7 em cada 10 estudantes universitários como recursos de estudo.

Mais de um ano depois, o avanço dessas novas formas de aprender e obter informações continua fazendo com que os portais dedicados a conteúdos educacionais percam força nas pesquisas web. É o reflexo de uma tendência comportamental cada vez mais acentuada: o uso de plataformas de IA – como ChatGPT e Gemini – como ferramentas de pesquisa. 

Conclusão 

Mais uma vez, os dados confirmam que o SEO segue em constante transformação. Mudanças de algoritmo, sazonalidade e o impacto crescente das inteligências artificiais continuam a moldar o tráfego orgânico de formas imprevisíveis. Para se manter relevante, não basta aplicar táticas pontuais: é preciso consistência, adaptação e foco em construir autoridade.

Neste mês, categorias como Adulto, Redes Sociais e Esportes registraram ganhos expressivos, enquanto Clima, Negócios e Educação enfrentaram quedas significativas. Esses movimentos reforçam a importância de entender ciclos, investir em conteúdo de valor e acompanhar tendências que podem influenciar a jornada do usuário.

À medida que as respostas instantâneas e os resumos por IA ganham espaço, métricas tradicionais já não contam toda a história. O cenário exige uma visão mais estratégica e centrada na experiência do usuário, onde relevância e confiança são diferenciais decisivos.Para saber mais, é só entrar em contato com o nosso time da Wesearch, e já que falamos tanto sobre essa grande montanha russa que é o nosso universo digital e suas nuances com a evolução da Inteligência Artificial nas buscas, aproveita pra dar acompanhar nossos outros relatórios.