Benchmarking: compare, aprenda e avance com inteligência

Embora o conceito de benchmarking seja pouco conhecido fora do mundo dos negócios, o princípio que existe por trás dele está presente na vida cotidiana de quase todo mundo.

Você já foi atrás de ouvir as experiências de outras pessoas para se basear na hora de tomar as suas próprias decisões? Já se inspirou no trabalho de alguém para aprimorar uma habilidade ou aprender alguma coisa? Pois bem, essas situações têm algo em comum: elas estão fundamentadas na comparação.

O ato de traçar comparações é muito natural para os seres humanos. Não é nenhuma surpresa que ele tenha dado origem ao benchmarking, uma das ferramentas estratégicas mais essenciais do mundo da gestão de empresas. E é nesse tópico que você vai se aprofundar ao longo do nosso conteúdo de hoje.

Pode continuar por aqui para descobrir mais sobre o que é benchmarking, como funciona e de que formas você pode utilizar as análises comparativas a favor dos negócios. Ah, e é claro que também vamos explorar as aplicações do benchmarking no SEO e o papel que essa prática pode ter nas suas estratégias de otimização.

Confira, a seguir:

O que é Benchmarking e como funciona? Conheça o conceito 

Benchmarking é o processo de pesquisa e análise comparativa que observa duas ou mais empresas simultaneamente para avaliar o desempenho delas em diversos aspectos – como a qualidade dos produtos ou serviços, a eficiência dos processos internos, as estratégias de comunicação etc –.

Em termos mais simples, fazer benchmarking é coletar dados sobre os seus concorrentes, ver o que está dando certo (ou errado) para eles e comparar essas informações com as da sua empresa. A partir disso, é possível obter insights valiosos sobre como conduzir os negócios da melhor maneira e conquistar mais diferenciais competitivos.

Portanto, estamos falando da prática de estudar as trajetórias e as escolhas de outras marcas, usando as histórias de sucesso como referências para agregar melhorias à sua empresa.

Vale mencionar que a ideia não é “copiar o trabalho do coleguinha de classe”. Longe de ser uma uma simples replicação de ações bem-sucedidas, o benchmarking é uma ferramenta estratégica baseada em inteligência de mercado. 

Por isso, para obter bons resultados com ele, é preciso selecionar e interpretar corretamente os dados, além de adaptar as conclusões à realidade do seu negócio – mas a gente vai falar sobre tudo isso daqui a pouco –.

Vantagens do Benchmarking: descubra os benefícios para a sua empresa 

Certo, mas… por que é que vale a pena investir tempo, esforço e outros recursos na realização do benchmarking?

São várias as vantagens que o uso das análises comparativas pode trazer para as empresas: além de facilitar a identificação de novas oportunidades de crescimento, o benchmarking é um aliado valioso na resolução dos problemas específicos que afetam o desempenho dos negócios.

Na prática, esse tipo de estudo pode te ajudar a:

• Identificar tendências de mercado e se adaptar às demandas que estão em alta no setor;

• Transmitir os objetivos de negócio para os colaboradores e motivar as equipes;

• Tomar decisões mais assertivas e eficientes em diversos aspectos ligados ao planejamento estratégico, à gestão e à comunicação;

• Melhorar os produtos e serviços oferecidos aos consumidores, aumentando o nível de satisfação dos clientes;

• Otimizar os processos internos para impulsionar a produtividade das equipes e reduzir custos;

• Mensurar os resultados da sua empresa de maneira mais precisa – já que você terá uma base de comparação para avaliar os indicadores de desempenho –;

• Encontrar diferenciais e se destacar em meio aos concorrentes.

Além de trazer todas essas vantagens, o benchmarking também pode fazer parte de outras ferramentas estratégicas. Quando é usado na elaboração da análise SWOT (também conhecida como matriz FOFA), por exemplo, ele contribui para a identificação das oportunidades e ameaças existentes no mercado.

Tipos de Benchmarking: 

O conceito de benchmarking é frequentemente associado à prática de comparar empresas do mesmo nicho. 

Embora esse realmente seja o modelo de estudo mais comum, existem muitas outras formas de aplicar os princípios da análise de concorrência durante o planejamento estratégico. Em outras palavras, há vários tipos de benchmarking diferentes.

A seguir, a gente explica um pouco sobre cada uma das modalidades mais populares de benchmarking e como escolher o melhor tipo de procedimento para as necessidades da sua empresa.

Benchmarking competitivo

O benchmarking competitivo é a modalidade “clássica”, o tipo de análise comparativa mais famosa no mundo empresarial.

É nele que a maioria das pessoas pensa ao ouvir falar em benchmarking: como o próprio nome sugere, esse é o estudo que compara empresas pertencentes ao mesmo setor. Portanto, ele acontece quando você analisa marcas que são concorrentes diretas do seu negócio.

Em geral, o objetivo do benchmarking competitivo é avaliar o desempenho da empresa em relação a quem está competindo com ela no mercado. Por isso, a coleta de dados costuma ocorrer de forma autônoma, sem contato direto com os negócios que estão sendo estudados.

Imagine uma marca do setor automobilístico que utiliza a engenharia reversa para investigar os automóveis dos concorrentes, por exemplo. Ou uma empresa de software que dedica um tempo à análise dos códigos e programas desenvolvidos por outras marcas do mesmo nicho.

Isso é benchmarking competitivo!

Como você pode ter percebido, esse tipo de benchmarking exige alguns esforços para obter as informações necessárias para a análise comparativa. Em alguns casos, a coleta desses dados pode ser um pouco complicada.

Para as empresas do ramo de serviços, por exemplo, é difícil avaliar o que está por trás do que os concorrentes entregam – a não ser que as informações sejam cedidas voluntariamente –.

Benchmarking genérico 

O benchmarking genérico também é famoso no mundo dos negócios.

Nesse tipo de estudo, a análise comparativa não se limita aos concorrentes diretos. Ela pode incluir empresas de outros segmentos, já que o objetivo é obter um panorama amplo das empresas que mais se destacam em determinados aspectos.

Isso significa que, no benchmarking genérico, a ideia é analisar os processos, ferramentas, resultados e métodos das marcas que são consideradas referências em elementos específicos. 

Se uma empresa fica conhecida pela eficácia da estratégia de conteúdo, por exemplo, ela pode acabar se tornando uma inspiração para muitas outras marcas (de nichos diversos) que desejam atingir o mesmo sucesso na comunicação.

Não é à toa que quase todo mundo estuda os materiais de gigantes como Coca-Cola e Nike para aprender sobre branding – ambas as empresas são reconhecidas pela maestria na criação e na gestão da identidade de marca –. 

Geralmente, o benchmarking genérico é uma boa alternativa para os casos em que as abordagens competitivas são inviáveis.

Benchmarking interno 

Embora a definição tradicional de “benchmarking” se refira ao estudo comparativo entre diferentes organizações, o conceito pode ser expandido para englobar também as análises internas.

Em outras palavras, é possível aplicar a lógica da comparação na hora de avaliar os dados de performance de diferentes equipes, áreas ou soluções pertencentes a uma mesma empresa.

Se você notasse que o time de atendimento do seu negócio tem indicadores de produtividade melhores do que os da equipe de marketing, por exemplo, poderia conduzir uma análise aprofundada para descobrir as razões por trás dessa diferença e tentar igualar o desempenho. 

Da mesma forma, se um dos seus produtos tem se saído mal nas vendas, talvez seja útil comparar os atributos dele aos de outras soluções da sua marca (que obtiveram mais sucesso). 

Tudo isso se enquadra no conceito de benchmarking interno.

Benchmarking colaborativo 

O benchmarking competitivo – que já mencionamos aqui – recebe esse nome para se diferenciar do benchmarking colaborativo (ou cooperativo). 

Esse tipo de estudo ocorre quando duas ou mais empresas decidem se conectar para trocar informações e experiências em nome do aprendizado mútuo, de uma causa em comum ou da criação de networking.

É isso que acontece naqueles eventos corporativos em que os representantes das marcas compartilham estratégias, cases e dados internos com os outros participantes – como conferências, palestras etc –.

A prática de benchmarking cooperativo também é comum entre empresas que fazem parte do mesmo setor, mas não atendem exatamente aos mesmos clientes. É o caso de duas marcas que oferecem serviços parecidos, mas atuam em regiões diferentes do país.

Como fazer Benchmarking de forma eficiente? Entenda as fases do processo

Não existe uma fórmula para o benchmarking perfeito.

Cada estudo comparativo deve ser desenvolvido de acordo com as necessidades, prioridades e recursos da sua empresa. 

Além disso, a própria familiaridade com os processos de benchmarking também pode afetar o “passo a passo” envolvido na realização das análises – quanto mais experiência você tem com esse tipo de ferramenta estratégica, mais simples ela se torna –.

Mas caso você não saiba muito bem por onde começar, a gente te ajuda: a seguir, você encontra algumas dicas dos nossos especialistas sobre as etapas mais comuns nos processos de benchmarking.

Planejamento

Um benchmarking de sucesso começa com um bom planejamento.

Esse primeiro passo é voltado para a definição de todos os principais elementos e procedimentos que farão parte do estudo comparativo, incluindo o próprio objetivo da análise.

Pense no que você deseja atingir por meio do benchmarking: a ideia é realizar uma comparação mais geral para entender como a sua empresa está se posicionando no mercado? Sua intenção é melhorar a performance do seu negócio em uma área específica? É aprimorar a comunicação da marca?

Além de estabelecer os objetivos, definir o que será analisado e escolher um tipo de benchmarking, você também precisará selecionar os indicadores que deseja observar durante as pesquisas – dê preferência a dados objetivos e mensuráveis –. 

Ah, e não se esqueça de selecionar um método de coleta de dados que faça sentido para a sua realidade e pensar em como você vai analisar as informações obtidas.

Coleta e análise dos dados

Com um planejamento sólido, a etapa de coleta e análise dos dados tende a fluir tranquilamente.

Afinal, é só seguir a metodologia que você criou no passo anterior para fazer o levantamento das informações necessárias. É importante registrar os dados coletados de maneira detalhada para acessá-los facilmente durante a análise.

Na etapa de interpretação das informações, a ideia é se debruçar sobre os dados para entender o que eles dizem sobre a organização analisada. 

Esse é o momento de olhar para os “alvos” da sua pesquisa com atenção e identificar o que funciona bem para eles, o que não parece muito promissor, quais são os maiores diferenciais dos seus concorrentes, o que você pode replicar na sua empresa etc.

Aplicação 

Ao finalizar a etapa de análise dos dados, você provavelmente terá alguns insights valiosos sobre o que fazer para aprimorar os resultados ou procedimentos da sua empresa.

Essas ideias são justamente os principais “entregáveis’ obtidos durante o processo de benchmarking. É a partir delas que você vai desenvolver um plano de ação com as iniciativas necessárias para implementar as melhorias desejadas.

Portanto, o próximo passo é tirar tudo isso do papel e aplicar as mudanças e ajustes que você visualizou nas etapas anteriores.

Para a fase de aplicação, nossa dica é caprichar na comunicação interna: todas as equipes envolvidas na concretização do plano de ação devem ser informadas sobre a motivação por trás de cada ajuste. Também vale a pena compartilhar as informações e as conclusões que resultaram do benchmarking.

Mensuração

E como saber se as mudanças motivadas pelo benchmarking foram bem-sucedidas?

Utilizando uma boa estratégia de mensuração, é claro!

A última etapa do estudo comparativo é o monitoramento: nessa fase, você deve acompanhar os indicadores de performance escolhidos no planejamento. São esses dados que vão te mostrar se as melhorias implementadas realmente foram capazes de trazer bons resultados para a sua empresa.

Tenha em mente que cada marca é única – nem toda abordagem que dá certo para outros negócios será necessariamente positiva para o seu –. Por isso, a mensuração é importante para que você entenda quais aspectos foram beneficiados pelos insights do benchmarking e o que precisa ser revisto. 

Ferramentas de Benchmarking: otimize sua análise com as soluções mais eficazes 

Como você já sabe, os processos de benchmarking podem ser voltados para muitos objetivos diferentes.

Por isso, as ferramentas utilizadas durante as etapas de planejamento, coleta de dados, análise, implementação e mensuração variam bastante: tudo depende da finalidade do estudo e dos aspectos que serão analisados. 

Se o propósito do benchmarking é descobrir como melhorar a eficácia da comunicação nas redes sociais, por exemplo, você precisará se basear nos dados e métricas específicas dessas plataformas para traçar as comparações e monitorar os resultados.

Em outras palavras, a escolha das ferramentas usadas no benchmarking deve partir das particularidades de cada estudo. Para te ajudar na decisão, listamos a seguir alguns dos programas, sites, plataformas e tecnologias que podem ser úteis para diferentes tipos de análises comparativas:

• Reclame AQUI: o Reclame AQUI é conhecido por muitos brasileiros como o melhor espaço da web para compartilhar experiências de consumo e atendimento insatisfatórias. Justamente por isso, ele pode ser uma valiosa fonte de dados para estudos de benchmarking focados em atendimento e experiência do cliente – além de te ajudar a entender quais são as demandas mais comuns entre os consumidores, como você pode lidar com as reclamações de maneira inteligente etc –.

• Google Alerts: caso você deseje monitorar a popularidade da sua marca e dos seus concorrentes nas pesquisas web, vale a pena recorrer às plataformas oficiais do maior site de buscas do mundo. O Google Alerts permite que você receba alertas personalizados sempre que alguma página da internet mencionar a sua empresa, um produto específico ou as outras marcas relevantes para o seu benchmarking.

• Google Trends: por sua vez, o Google Trends reúne os dados de buscas feitas em todo o planeta, indicando os tópicos e termos que estão em alta na Pesquisa Google. Com filtros geográficos e temporais, a plataforma conta com uma funcionalidade voltada especialmente para a comparação entre palavras-chave. É uma excelente pedida para quando você deseja analisar a popularidade da sua marca (e da concorrência) no buscador.

• SEM Rush e Similarweb: para os estudos de benchmarking focados em SEO, o SEM Rush e o Similarweb são recursos preciosos. Ambas as plataformas dão acesso a informações sobre a performance de qualquer site nos buscadores, permitindo que você analise o desempenho do seu domínio em comparação com os portais de marcas concorrentes. Os relatórios incluem dados como volume do tráfego orgânico e pago, estrutura de links etc.

• Métricas das redes sociais: plataformas como TikTok, Instagram, Facebook e X (antigo Twitter) têm seus próprios indicadores de performance, que você pode utilizar para monitorar os resultados trazidos por alguns processos de benchmarking. Também vale a pena analisar as contas de empresas que se destacam pelo engajamento e pela gestão de mídias sociais para entender como você pode adaptar suas estratégias de conteúdo para melhorar nesses aspectos.

Benchmarking: exemplo prático que mostra como aplicar a técnica 

Um dos exemplos de benchmarking mais famosos do mundo é o caso da empresa Xerox.

Na década de 1980, a multinacional conhecida pela produção de impressoras e copiadoras percebeu que sua posição de liderança estava ameaçada graças ao crescimento acelerado de marcas concorrentes (principalmente empresas japonesas como Canon, Ricoh e Sevin).

Diante da queda preocupante na receita, o CEO David T. Kearns criou várias iniciativas de benchmarking com o objetivo de entender por que aquelas novas companhias vinham ganhando espaço com tanta rapidez – e o que poderia ser feito para superá-las –.

As análises comparativas trouxeram vários aprendizados importantes: Kearns descobriu que as empresas japonesas tinham custos de produção 40% mais baixos do que os da Xerox, demoravam metade do tempo para lançar novos produtos no mercado e contavam com uma variedade muito maior de modelos, entre várias outras vantagens.

Diante dessa realidade desafiadora, a Xerox se aprofundou nas pesquisas de benchmarking para investigar minuciosamente cada um dos aspectos que faziam as empresas japonesas saírem na frente. Ela também recorreu ao benchmarking genérico para entender os processos eficazes e estratégias bem-sucedidas adotadas por marcas de outros segmentos, como Ford e Honda.

Foi assim que a Xerox conseguiu proteger sua fatia de mercado, preservar a posição de liderança e ainda ficar conhecida como referência máxima quando o assunto é a produção de máquinas copiadoras. 

O sucesso invicto da marca se reflete até no vocabulário popular: quando você precisa de uma cópia de algum documento, o que você pede no balcão da gráfica? Pra fazer uma xerox, né? 

Pois é. Se não fosse pelo benchmarking, talvez estivesse todo mundo falando “fazer uma Canon”...

Aliás, há quem diga que a estratégia de análise de concorrência que a Xerox criou para dar a volta por cima foi a grande responsável por inaugurar o próprio conceito de benchmarking. Pioneira global em inteligência de mercado, a companhia estruturou seu próprio conjunto de etapas para a realização de estudos comparativos, o modelo Xerox de benchmarking.

O que evitar na hora de fazer seu Benchmarking 

Até aqui, você com certeza já percebeu que o benchmarking exige boas doses de planejamento e organização.

Mas se você deseja utilizar essa ferramenta estratégica de maneira eficiente, é importante se atentar a alguns cuidados necessários para maximizar os resultados positivos e afastar os possíveis prejuízos – que podem ir desde o desperdício do seu tempo até problemas legais –.

Para te ajudar a fugir de algumas das “armadilhas” comuns ligadas às pesquisas de mercado, fizemos uma lista com os principais erros que você deve evitar durante o benchmarking:

• Copiar as iniciativas, métodos e processos dos seus concorrentes sem adaptar tudo à realidade da sua empresa. Lembre-se: não existem fórmulas universais!

• Fazer um planejamento vago, sem definições sólidas dos objetivos (principais e secundários), indicadores, pontos a serem analisados, ferramentas escolhidas etc. Quanto mais detalhado for o seu plano, melhor.

• Tratar o benchmarking como uma tarefa pontual. A análise de concorrência não é algo que você faz uma vez ou outra, isoladamente. Ela deve ser realizada regularmente, como parte da sua rotina de monitoramento do mercado.

• Selecionar os KPIs errados. Não adianta perder tempo acompanhando métricas que não têm relevância para o seu segmento de atuação (ou para os objetivos específicos de cada projeto de benchmarking).

• Recorrer a práticas antiéticas, ilegais ou enganosas durante a coleta de dados. Além de prejudicar a precisão das informações obtidas, esse tipo de atitude pode trazer consequências jurídicas e acabar impactando negativamente a reputação da sua marca. Tudo deve ser feito dentro dos limites da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), das melhores práticas de preservação de privacidade e do respeito à propriedade intelectual.

Benchmark e SEO: como usar a análise de concorrentes para melhorar seu desempenho online

O benchmarking faz parte do “bê-a-bá” da inteligência de mercado. E não é à toa: quando bem executado, ele traz aprendizados capazes de transformar a trajetória de crescimento da empresa – como o que aconteceu com a Xerox –.

É por isso que a análise de concorrência também está entre os pilares do SEO. Nas estratégias de otimização, o benchmarking é essencial para entender como melhorar o posicionamento dos sites nas SERPs (páginas de resultados das buscas).

Afinal, se o seu objetivo é ultrapassar os seus concorrentes no ranking de resultados das pesquisas, o primeiro passo é estudar detalhadamente as páginas que estão situadas nos locais de maior destaque e encontrar os diferenciais que elas têm em relação aos conteúdos do seu site. 

O benchmarking para SEO deve incluir análises comparativas sobre as técnicas de link building, a estrutura das páginas, os níveis de autoridade, o alinhamento com as intenções de busca dos usuários e muitos outros aspectos. 

Tudo isso vai te ajudar a mapear o “caminho das pedras” para corrigir as lacunas das suas estratégias de otimização, ganhar relevância na web e impulsionar a visibilidade orgânica da sua marca. 

Aliás, para continuar aprendendo sobre as ferramentas que podem te ajudar a transformar a presença da sua empresa no mundo digital, não deixa de acompanhar nossos conteúdos aqui no Blog da Wesearch! A gente tem vários materiais superinformativos sobre SEO, estratégias de conteúdo, marketing digital e muito mais.